Logos se acerca a los 30.000 clientes y facturará 80 millones este año
La comercializadora eléctrica cántabra apuesta por el segmento pyme
En 2020, unas semanas antes de declararse el confinamiento por la epidemia de Covid, nacía la comercializados cántabra de energía Logos, y lo que parecía el peor escenario posible para la nueva compañía acabó por resultar una ventaja. Con todo el mundo sin poder salir de casa, su departamento de marketing telefónico consiguió un inesperado número de altas. Dos años después, la empresa promovida por José González Payno está ya muy cerca de los 30.000 clientes y en su segundo ejercicio facturó 53 millones de euros. Este año espera alcanzar los 80.
González Payno había vivido en primera persona la experiencia de Aldro y sabía que para hacerse un hueco en un mercado donde los márgenes son tan estrechos como el de la distribución de energía es necesario tener una herramienta informática potente y unos costes muy bajos, los dos ingredientes que deciden quién sobrevive en un sector donde el producto que venden todos los operadores es idéntico (kilovatios o metros cúbicos de gas) y el éxito lo marcan la capacidad comercial, los costes de gestión y la disposición para asesorar al cliente.
La volatilidad de los precios de la energía en los dos últimos años ha añadido más factores de complejidad a esta fórmula. Eso sí, las fortísimas subidas han tenido una ventaja para los nuevos operadores: muchos usuarios que nunca miraban la factura de la luz empezaron a hacerlo y están más predispuestos a cambiar de compañía, sobre todo aquellas pequeñas empresas que prácticamente consideraban estos suministros un coste fijo. “Ahora es más probable que se dejen asesorar”, dice el responsable de Logos.
La subida de precios ha cambiado la actitud del cliente, ‘que ahora se deja asesorar’
Logos deja la comercialización en manos de agentes externos, con los que ha tejido una red que abarca todo el territorio nacional y Portugal, y se concentra en la gestión. Con un equipo de 40 personas, gestiona el proceso de altas y bajas, facturación, compra de energía en el pool, atención al cliente y las coberturas para evitar que los fortísimos dientes de sierra de los precios le creen un problema financiero inasumible.
Repercusiones del caos de las distribuidoras
En un mercado en el que hace unos pocos años se podía adquirir un megavatio de electricidad por 28 euros y el pasado febrero alcanzó los 278, cualquier error en estas coberturas puede provocar pérdidas millonarias a la comercializadora.
No es el único problema financiero al que se enfrentan estas compañías. En junio del año pasado se permitió que todas las empresas, sean del tamaño que sean, accedan a las tarifas estacionales, lo que provocó un auténtico caos en muchas distribuidoras, incluidas algunas de las mayores del país, que no fueron capaces de seguir generando las lecturas de contador con normalidad. Eso provocó que las comercializadoras se viesen imposibilitadas a girar facturas reales al cliente final durante varios meses. Al tener que adelantar el dinero por la compra de energía sin poder facturar se encontraron con una tensión de tesorería insostenible. A esta agobiante situación económica se unió el descontento de los clientes, que cuando finalmente llegaron las facturas de todo el periodo acumulado, las recibieron con un tremendo enfado o con muchas dificultades para abonarlas.
La informática, clave del éxito
Logos tuvo que padecerlo sin tener ninguna responsabilidad y a pesar de haber hecho los deberes, al dotarse de una plataforma informática de la que Payno se siente especialmente orgulloso. Esta herramienta no solo se ha convertido en uno de los grandes activos de la empresa, sino que está dispuesta a comercializarla para terceros, convencida de que hay muy pocas comparables en el sector.
El mérito es de la compañía local C&C Informática, a la que Logos llegó por casualidad cuando empezó a poner en marcha la empresa. Uno de los puntos críticos era la informática, dado que la captación de un nuevo cliente conlleva varios procesos que han de ser perfectamente consecutivos para evitar que se le interrumpa el suministro de energía: se le tramita la baja en la compañía anterior, el alta en Logos, la potencia, el tipo de contrato y facturación por bloques horarios o estaciones, etc.
La compañía cántabra está dispuesta a comercializar la potente plataforma informática que ha creado
Desde la central que genera la energía hasta el cliente final se establece un complejo recorrido con un gran número de puertas, que incluyen el pool que casa la oferta y la demanda de energía cada hora en España, la asignación de la producción entre las centrales ofertantes, las grandes redes de transporte por las que ha de discurrir, las de distribución que harán llegar esos kilovatios al domicilio del cliente final… Un mecanismo de relojero que requiere un control lo más exacto posible de la demanda en cada momento.
Plantas de biometano
La empresa cántabra no va a quedarse únicamente en la comercialización de energía y tiene en marcha varios proyectos de generación de biometano, un gas de origen biológico que puede inyectarse sin problemas en las redes de gas natural para ser consumido en esos mismos mercados. La compañía participa en varios proyectos fuera de la comunidad (Extremadura y Murcia) y dentro de ella (una planta en Valdáliga) que utilizarán como materia prima los residuos ganaderos o los agrícolas. Para el funcionamiento de una planta basta el estiércol de 9.000 vacas, una cifra que en Cantabria se puede reunir en un área geográfica relativamente pequeña. Logos también promueve y financia instalaciones de autoconsumo, tanto de particulares como de pymes, a los que les ofrece gestionar la electricidad producida.
Como cualquier otra compañía del sector, Logos ha de saber y comunicar la energía que necesitarán al día siguiente sus clientes con la mayor exactitud. Y cada cliente es un mundo, porque nada tienen que ver los consumos y los horarios de una panadería con los de un taller eléctrico, una oficina o una familia. En el caso de las nuevas comercializadoras, como Logos, el cálculo es aún más complejo porque no tienen una serie histórica que utilizar como referencia.
Logos se ha especializado en pymes y micropymes, que en esta época de fortísimas subidas del precio de la energía reciben cada factura con temor y buscan un servicio más profesional que antes, cuando apenas tenía importancia quién suministrase la energía. Por eso, la compañía cántabra ha optado por las estrategias de fidelización y hacer paquetes de servicios: “Había que fortalecer la confianza del cliente, y no solo vendemos energía, también vendemos eficiencia, instalaciones de autoconsumo, puntos de recarga, baterías…”.
En realidad, su estrategia está orientada al asesor energético, una figura independiente que se ha multiplicado en los últimos años y que, como el mediador de seguros, trabaja con los productos de cualquier compañía, buscando el suministro que más le puede convenir a su cliente. Son estos intermediarios (entre 4.000 y 6.000 en todo el país) los que le abren camino en un mercado cada vez más competido.
