La aventura de crear desde Torrelavega la gran comercializadora española de servicios

Sergio Ortega (Camargo, 1982) y Alfredo Pérez (Torrelavega, 1969), cofundador de PITMA, acaban de crear una plataforma que pretende revolucionar la comercialización de servicios de gran consumo uniendo la tecnología a la venta directa de toda la vida. Su proyecto, ASR, ya ha reclutado un batallón de emprendedores en el país que venderán en su entorno una cartera de productos seleccionados en los campos de la energía, las telecomunicaciones, los seguros, la seguridad o las hipotecas. Con esta fuerza de ventas, un soporte de primera línea y unos costes muy bajos quieren ofrecer las mejores condiciones en cada campo, algo que ASR puede negociar con las grandes compañías suministradoras poniendo sobre la mesa sus miles de contratos.

Como las cerezas que salen de un cesto, que cada una engancha a otra más, los proyectos que impulsa Alfredo Pérez parecen tener siempre un antecedente y un consecuente. De cada uno nacen otros y el último de ellos, ASR, es una demostración de que la venta directa tipo ‘Avon llama’ y las nuevas tecnologías no solo no están reñidos sino que pueden ser complementarios. Además, tiene la virtud de crear emprendedores a miles, ya que ASR no llega al cliente final sino que lo hace a una red de distribuidores que está creando por todo el país. Ya tiene más de 3.000 y acaba de empezar.

“Cualquiera puede ser empresario con nosotros, decidir cómo trabaja, cuándo y dónde, y formar un equipo propio”, explica Alfredo Pérez, que está convencido de haber hallado la fórmula magistral, después de muchos años de experiencia con otros formatos comerciales que ya le funcionaron y crearon negocios tan saneados como la comercializadora de electricidad Aldro. Entonces (Grupo Pitma) se trataba de empresas que vendían un producto. Ahora esta red creada por ASR, que aspira a ser la mayor del país, venderá al menos cinco: energía (suministrada por Plenitude), telecomunicaciones (Orange), seguridad (ADT), hipotecas (Wypo) y seguros (Bibe Group).

Pérez: ‘Con ASR vamos a ser una fábrica de emprendedores’

El objetivo es que cada uno de estos emprendedores-distribuidores se convierta en asesor del cliente, y que éste deje en sus manos la elección de aquellos suministros domésticos que, por la complejidad de las condiciones de contratación o para comparar entre ofertas no puede valorar por sí mismo.

Cada distribuidor hará su propia cartera de clientes comercializando los productos que previamente han sido seleccionados por ASR entre las compañías de servicios de gran consumo, al precio más competitivo que le permite negociar su gran volumen de contratos.

Alfredo Pérez no duda en calificar la iniciativa como “una fábrica de emprendedores”, que con dedicación y eficacia se convertirán en empresarios, ya que pueden asociar a otros distribuidores y acumularán a la nueva producción los rendimientos de su cartera de clientes a medida que crezca. 

La venta en el entorno

Los negocios que ha promovido Alfredo Pérez se desarrollaban en redes de tiendas o a través de las plataformas telefónicas, pero ha aceptado el reto que le planteó un emprendedor camargués, Sergio Ortega, que se ha curtido en la venta directa durante 14 años y cree firmemente en su vigencia. Frente a las ventas a puerta fría o al marketing telefónico, este modelo se basa en la cercanía del vendedor con el cliente, ya que es alguien de su entorno, lo que se conoce como marketing relacional.

Ortega, CEO de la nueva empresa, está integrando por todo el país emprendedores que quieran apostar por esta idea, para lo que no necesitan ni siquiera un local donde trabajar, porque pueden hacerlo desde su casa. Todos ellos son autónomos, pueden compatibilizarlo con otro trabajo, tejer su propia red de vendedores y alcanzar el tamaño que sean capaces de lograr. ASR será su proveedor único y su negocio estará en el margen que consigue en la negociación con las grandes empresas de servicios.

“A mí me encantó el concepto”, confiesa Alfredo Pérez, “porque da la posibilidad de que cualquiera sea emprendedor, que crezca y se convierta en empresario. Que cree una cartera y genere valor para el futuro, porque no solo está haciendo una venta; cobra también por la permanencia de ese cliente, y mañana puede transmitir esa cartera a sus hijos o venderla”. 

Los fundadores ponen un énfasis especial en la implicación y la formación que están recibiendo cuantos se suman a su red, entre los que hay perfiles muy variados. A pesar de que se acaba de poner en marcha formalmente, el periodo de rodaje y el número de personas que ya se han inscrito en toda España como distribuidores les hace tener perspectivas muy ambiciosas. “Estamos creando una marca muy potente en el sector de distribución de servicios”, sostienen.

Pérez hace tiempo que llegó a la conclusión de que el salto de la tienda física al online aún no está maduro y probablemente no lo estará en mucho tiempo: “El cliente todavía no está preparado para hacerlo todo online. Lo que sí está preparado es para que un comercial, un asesor, trabaje todo online y le pueda dar esos servicios en su casa”.

Se trata de productos con escasa diferenciación, en los que el precio suele ser un factor sustancial para la elección, pero con otros factores que añaden complejidad a la elección. La experiencia en la comercialización de este tipo de productos para grandes marcas le ha permitido a Pérez sacar muchas conclusiones: “Las multinacionales le han pasado al cliente la pelota de escoger, pero no tiene capacidad para discernir entre las propuestas de riesgos que le presentan cinco compañías de seguros; o entre los servicios de telefonía de Vodafone, Movistar u Orange; o para distinguir una hipoteca de otra. No tienes capacidad porque nadie te forma para eso”, enfatiza.

La cartera de servicios  seleccionada por ASR está formada por compañías de primer nivel, con algunas de las cuales Pérez ha tenido un contacto estrecho, como la multinacional energética italiana Plenitude, a la que le vendió Aldro; Orange, para la que montó una red de tiendas; la fintech Wypo o la comercializadora de seguros Bibe Group.

La nueva empresa se asienta en Torrelavega, como ocurre con las que crea Pitma, el grupo del que es copropietario Pérez a medias con Pedro Ortiz, y todas las de nueva creación en las que participa Kai Capital, su vehículo de inversión en proyectos innovadores. En Torrelavega se concentran la mayoría de los 20 trabajadores con los que ha empezado ASR (algunos habían salido de Pitma para otros proyectos y Pérez los ha rescatado) y que van a ser el cuerpo principal de la compañía por mucho que crezca la facturación, porque todo el proceso se basa en una plataforma informática muy sofisticada “y luego apenas harán falta dos personas más por producto”, avanza.

El auténtico margen de crecimiento está en la red de distribuidores y en la posibilidad de incorporar más productos. Los más probables para un futuro próximo son los coches de importación seminuevos y el ámbito inmobiliario.

Por el momento, ASR no va a cruzar ofertas de productos, pero sabe que la información que empieza a cosechar de los clientes es muy valiosa. Igual que sabe que esos miles de contratos le dan una fuerza negociadora muy importante frente a cualquier compañía de suministros. Pérez lo ha comprobado con otra empresa en la que participa, Wypo, que compara hipotecas para presentarle a su cliente la mejor. Al principio, había que llamar a la puerta de los bancos. Ahora son los bancos los que llaman a la puerta de esta empresa de servicios financieros.

Ortega: ‘No llamas a una máquina que te pone en espera, llamas a alguien que te conoce’

El distribuidor de ASR también ofrecerá comparaciones de precios y servicios a su círculo de conocidos, “siempre con la verdad encima de la mesa”, resalta Pérez. “No puedes ir donde un padre o un hermano y decirle, “hazte cliente mío” porque te rebajo diez euros en la factura de la luz si no estás seguro de que esa luz que le vendes va a brillar lo mismo, porque confían en ti”. “Tienes que poder ir a la cena de Navidad tranquilo o salir con tus amigos tranquilo”, añade divertido.

Los promotores de ASR dejan claro ese carácter personal que va a tener la relación del distribuidor con sus clientes: “No llamas a una máquina que te contesta y te pone en espera; llamas a alguien que te conoce y que se va a implicar para resolver tu problema”. 

Como en otras iniciativas de Alfredo Pérez, el proyecto cuenta con mucha colaboración técnica del Grupo Pitma. “Netkia está haciendo un software fantástico”, apunta, convencido de que el corazón de la plataforma va a ser el elemento diferencial con cualquier otro proyecto parecido, si surgiera. Es un desarrollo a medida “en el que se han conseguido meter dos mundos, el de la venta directa y el de la venta de servicios. Se mezcla la venta del pasado con las herramientas del futuro”, explica Ortega.

El proyecto acaba de echar a andar y lo hace con la ilusión que supone el convencimiento de que tendrá un gran recorrido. Ese estado de ánimo que invita a no regatear esfuerzos lo transmite el propio Pérez satisfecho: “Yo siempre digo que la gente de Pitma somos un poco clan, y ese mismo espíritu se nota ya en ASR”.