‘Gamificación’, la seducción de la nueva compra inmersiva

Por Mónica
San José 

El comercio minorista ha evolucionado rápidamente en los últimos años, moviéndose más allá de la simple dicotomía entre tiendas físicas y tiendas on line. Hoy, la omnicanalidad y el comercio unificado se han convertido en conceptos clave para cualquier negocio que busque ofrecer una experiencia de compra consistente y fluida. 

La omnicanalidad implica la integración de todos los canales de venta de una marca, permitiendo al consumidor interactuar con la misma de manera consistente, ya sea en una tienda física, on line o a través de aplicaciones móviles. El concepto de comercio unificado va un paso más allá, eliminando las barreras entre los canales para crear una interacción cohesiva con el cliente. Este enfoque difumina las líneas entre el comercio físico y el digital, ofreciendo un recorrido de compra más integrado y personalizado.

Con el auge de las tecnologías, a través de la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR), el desarrollo de nuevas formas de interacción está transformando aún más el panorama del retail.

La Realidad Aumentada es la tecnología que superpone elementos digitales, como imágenes, sonidos o datos, sobre el mundo real a través de un dispositivo, como un smartphone o unas gafas AR. A diferencia de la realidad virtual, que sumerge al usuario en un entorno completamente digital, la AR superpone capas de elementos virtuales a la realidad física sin sustituirla por completo. Esto permite a los usuarios visualizar productos, obtener información adicional en tiempo real y experimentar una combinación fluida entre lo físico y lo digital. Un buen ejemplo es la aplicación IKEA Place, que permite a los usuarios comprobar cómo se verían los muebles en su hogar a través de la pantalla de su smartphone. De manera similar, marcas de moda y belleza como Chanel han integrado la AR en sus tiendas online, permitiendo a los usuarios probar virtualmente la tonalidad de una barra de labios simplemente activando la cámara de su ordenador.

Si además añadimos inteligencia artificial (IA), las marcas pueden generar interacciones hiperpersonalizadas con sus consumidores, a través de la recomendación de productos basados en las preferencias y el historial de compras de cada cliente, alineándolos con sus gustos. 

Por su parte, la Realidad Virtual es una tecnología inmersiva que permite a los usuarios entrar en mundos tridimensionales creados digitalmente, donde pueden interactuar con objetos y entornos de manera más realista. Esta tecnología, componente esencial del famoso metaverso, está revolucionando la forma en que los consumidores se conectan con las marcas, ofreciendo nuevas oportunidades para interactuar con sus audiencias de manera más profunda y significativa.

La ‘gamificación’, anglicismo que utilizamos en la industria, es uno de los casos de uso de la realidad virtual. Se trata de la utilización de elementos de videojuego en contextos no lúdicos para incentivar la participación y el compromiso del consumidor. Según un informe de MarketsandMarkets, se espera que el mercado global de gamificación crezca desde los 9.100 millones de dólares que facturó en 2020 hasta los 30.700 millones para 2025, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 27.4%. 

Una de las plataformas más relevantes en este campo es Roblox, donde cada vez más marcas se están asociando para crear y explorar mundos personalizados con los usuarios. H&M lanzó su plataforma de juego H&M Loooptopia en Roblox, que permite a los jugadores diseñar sus propios looks utilizando prendas virtuales. A medida que exploran este mundo, pueden ganar recompensas y desbloquear nuevos estilos, integrando la moda con el juego y fomentando una conexión más profunda con la marca a través de esta interacción digital.

En esta misma línea, marcas como Gucci han utilizado Roblox para lanzar mundos virtuales exclusivos, como el Gucci Garden, un espacio inmersivo donde los usuarios pueden explorar, jugar y comprar artículos virtuales de edición limitada. De hecho, fue muy sonada la venta de su modelo de bolso Dionysus por 4.115$ en Roblox, un precio superior al de su homólogo en la vida real.

La marca amplió su presencia en el metaverso con el lanzamiento de Gucci Town, basada en Vault, la tienda conceptual de Gucci. Los usuarios pueden pasearse por la ciudad virtual de Gucci, participar en minijuegos, diseñar sus propios atuendos digitales –denominados skins en el idioma de los videojuegos– y aprender la historia de la marca, mientras obtienen recompensas virtuales que reflejan el estilo de Gucci. Este tipo de iniciativas permite a las marcas captar una audiencia más joven y hablar e interactuar con ella utilizando su propio lenguaje.

Louis Vuitton creó incluso su propio videojuego (Louis: The Game) para celebrar su 200º aniversario. En él, los jugadores exploran un mundo virtual lleno de elementos de la marca, coleccionando los famosos NFTs (Non-Fungible Tokens). Los NFTs son activos digitales únicos que utilizan la tecnología blockchain para certificar su autenticidad y propiedad. A diferencia de las criptomonedas, que son intercambiables entre sí, los NFTs son indivisibles y representan algo específico como una obra de arte o en este contexto, un ítem dentro de un videojuego. En Louis: The Game además de poseer un determinado valor como coleccionables, otorgan acceso a distintos beneficios como asistencia a eventos en tienda, desfiles o lanzamientos anticipados y exclusivos de productos. 

Otras marcas, como Balenciaga, han colaborado con otras plataformas como Fortnite para lanzar una colección virtual que los jugadores podían adquirir y usar dentro del juego. Esta colaboración sirve además como una verdadera prueba de mercado, permitiendo observar qué artículos tienen mayor aceptación entre los usuarios. Además, brinda la oportunidad de replicar esas piezas virtuales en sus colecciones físicas, asegurando una demanda preexistente y reduciendo los riesgos de producción de colecciones que no tengan éxito en tienda. 

La interacción de los usuarios mejora su experiencia y refuerza su fidelidad a las marcas

Estas estrategias prometen captar la atención de las famosas generaciones Z y Alpha, que según un estudio de Bain & Company, constituirán el 30% de los consumidores de marcas de lujo en 2030. Deloitte por su parte apunta en sus estudios que las estrategias de gamificación pueden aumentar la participación del consumidor en un 47%. 

La evolución del retail hacia estos entornos digitales inmersivos fortalece también un sentido de comunidad entre los consumidores, gracias al contenido generado por los usuarios (UGC-User Generated Content). Nike, con su plataforma Nikeland en Roblox, les permite sumergirse en un entorno donde personalizan sus avatares, participan en desafíos y eventos y comparten sus propias creaciones con una comunidad global. Esta integración del UGC convierte a los usuarios en co-creadores y promotores de Nike.

Todo esto genera un ciclo de retroalimentación positiva, donde las creaciones de los usuarios inspiran a otros y multiplican la interacción dentro de la comunidad. Al permitir que los usuarios diseñen, personalicen y compartan, las marcas logran una participación más activa y una lealtad más sólida, creando una comunidad que trasciende las fronteras físicas y digitales.

En concreto, Roblox reportó en el segundo trimestre de este año que habían alcanzado los 79,5 millones de usuarios diarios activos, con un 21% de crecimiento interanual. El 58% de esos usuarios tienen más de 13 años y un 41% más de 17, siendo precisamente la horquilla de edad entre 13 y 17 años la que creció más rápidamente. Sus usuarios emplearon 17.400 millones de horas durante el trimestre jugando o participando en actividades dentro de la plataforma. Con una estimación de un consumo medio por usuario de unos 12$ diarios, la capacidad de monetización de la plataforma representa una oportunidad estratégica en la captación de una parte de este lucrativo mercado. 

Ante la lectura de estos datos y reconociendo los beneficios que la gamificación ofrece, no podemos ignorar ciertos desafíos éticos, como la privacidad de los datos y la manipulación del comportamiento del consumidor. Es crucial que estas estrategias sean adoptadas de manera responsable, asegurando que se respete la privacidad del usuario y que no se fomente un comportamiento adictivo.

En definitiva, la gamificación en retail está redefiniendo cómo las marcas se relacionan con sus consumidores. Al integrar elementos de juego y experiencias inmersivas en sus estrategias de marketing, fortalecen el compromiso a largo plazo.

A medida que las tecnologías sigan avanzando, es previsible que surjan muchas más innovaciones en la convergencia entre el retail, la gamificación y estos entornos virtuales, estableciendo nuevas formas de conexión con el consumidor. El éxito residirá en encontrar un equilibrio entre innovación, ética y una estrategia centrada en el cliente. Las marcas que logren dominar este enfoque no solo captarán la atención de las nuevas generaciones, sino que también establecerán una lealtad duradera en un mercado cada vez más competitivo.

Mónica San José es Consultant and Senior Advisor y ha sido Vicepresidenta de Ventas para EMEA en Kontoor Brands, y Directora de Ventas en importantes compañías de moda textil.