LA RACINGMANÍA NO CEDE

Una marea verdiblanca invade Cantabria, con un Racing de Santander primero en la clasificación, aunque en los últimos partidos se haya reducido su ventaja, y el estadio se le queda pequeño. El marketing del club aprovecha este entusiasmo y refuerza un sentimiento que ha disparado la venta de entradas y de camisetas y los seguidores en las redes, con una cadena de beneficiarios entre los que también se encuentra la hostelería.

Cantabria vibra con una pasión muy especial desde hace algunos meses, el Racing. El equipo santanderino, que encabeza la Liga Hypermotion, puede ser el campeón de invierno, y la firme esperanza de ascender a Primera ha desatado la racingmanía en la región, con llenos absolutos en los Campos de Sport de El Sardinero y desplazamientos masivos cuando el equipo juega fuera.

Y es que esta temporada puede ser la rápida culminación del trabajo emprendido por Sebastián Ceria y Manolo Higuera, propietario y presidente respectivamente, que cogieron el club hace poco más de un año. 

La transformación del Racing en estos meses es el resultado de un proceso en el que ha logrado una estructura sólida en áreas clave, desde la gestión económica hasta la estrategia deportiva, pasando por el marketing y la comunicación.

Para el director general del club, Felipe Llamazares, está claro que Ceria e Higuera han sido los arquitectos de este renacimiento. “Han sabido establecer una estructura en la que cada área trabaja de manera coordinada y bajo los mismos objetivos”. Y han ayudado, claro está, los resultados deportivos, que nunca se sabe en qué proporción son consecuencia de una gestión acertada o de otro conjunto de circunstancias. El equipo mantiene un holgado liderazgo de su categoría cuando se cumple un tercio de la competición.

Si las cajas de la hostelería local reflejan en la calle lo que están moviendo los partidos, sobre todo cuando se trata de rivales vascos o asturianos, la tienda del club, en los Campos de Sport de El Sardinero, es otro termómetro excelente para medir cómo las nuevas estrategias realimentan el entusiasmo de la afición.                                                                                     

La demanda de productos de merchandising se ha disparado y la camiseta verde, que el equipo ha usado durante varias victorias consecutivas, se ha convertido en un objeto de culto. Este tipo de detalles no pasan desapercibidos en el club, que se ha organizado rápidamente para satisfacer la demanda de sus seguidores, y la tienda ha experimentado un aumento de facturación de casi el 200% respecto al mismo periodo de la temporada anterior.

Otro éxito ha sido la camiseta ‘retro’, que ha arrasado en los estantes y pone de manifiesto la estrategia de resiliencia que se busca. “Estuvo planificada para un mes de mayo en el que, supuestamente, no iba a pasar nada relevante, pero terminó siendo el mes de mayor facturación gracias a ese producto, superando incluso las ventas de Navidad”, revela Pablo Ruiz, director de Marketing. 

Las ventas en la tienda se duplican 

Los actuales propietarios tomaron la decisión de que el club gestionase directamente la tienda, que hasta entonces estaba en manos de un tercero que pagaba un canon. Esta estrategia ha dado sus frutos: los ingresos de la última temporada han alcanzado los 1,8 millones de euros, el doble de lo que se había presupuestado. El punto de partida ahora ya es muy alto y para este año la directiva ha previsto un crecimiento del 20%.

“El objetivo es crear una estructura sólida que resista los vaivenes del deporte. Porque hoy la pelota entra, pero, ¿qué pasa si no entra?”, remarca Llamazares.

Si las ventas de camisetas en la tienda oficial han subido de las 11.000 del año pasado a las 17.000 en lo que va de 2024, la asistencia al campo refleja una evolución parecida, ya que los abonados han pasado de 11.000 a 16.000. Hay aficionados que están sacando ahora los abonos, a pesar de que ya se han perdido una docena de encuentros en El Sardinero.

Llamazares enfatiza que “este crecimiento se ha producido en todas las áreas, porque el crecimiento económico repercute directamente en el campo de juego. Esto nos permite tener una mejor plantilla, y cuanto más dinero tengamos para invertir en jugadores, mejor será”.

El año pasado fue crucial para analizar el mercado y estructurar el club, lo que deparó un incremento global del 23% en los ingresos. De esta forma, el límite salarial de la plantilla ha podido elevarse de los 3,6 millones de euros de la última temporada a los 11,5 de la presente.

Todo esto se refleja en la capacidad del equipo para atraer más público. La media de espectadores ha alcanzado las 18.700 personas por partido, con un aumento del 60% en solo dos años, lo que prácticamente significa llenos continuos. Y la atracción trasciende las fronteras de la región: los seguidores no dudan en acompañar al equipo a los estadios de toda España. 

La racingmanía ha llegado a tal punto que ver a alguien en la calle con una camiseta o bufanda del Racing ya es habitual, reflejo de la ilusión que se ha generado. “Cuando el equipo empezó a ganar y a subir en la clasificación, vimos cómo la gente se volcaba cada vez más. Ahora es casi una religión”, comenta Llamazares.

“El otro vi llegar al estadio a un señor de unos 90 años, con su camiseta del Racing puesta, bastón en mano, acercándose con mucha ilusión. Ves niños y niñas en las redes sociales mostrando esas caras de felicidad, vestidos con la camiseta del Racing, cantando. Es hermoso constatar esa pasión en todas las edades”, destaca. 

La marca Racing

También para las empresas el Racing se ha convertido en una plataforma muy atractiva. Su responsable de patrocinios, María Carboneras, resalta que se ha duplicado la cifra que el club factura por este concepto, al pasar de 1.550.000 euros a más del doble en poco tiempo, “aunque en su momento parecía que ya no podía crecer”, apostilla.

El éxito deportivo ha potenciado el valor de la marca y de los 40 patrocinadores de la temporada anterior ha pasado a contar con 160. “Hoy el Racing es una marca atractiva, tremendamente potente en Cantabria y con un plan claro de expansión”, afirma Carboneras, cuya ambición es atraer a más patrocinadores nacionales. Para todos ellos se ha creado el Club de Negocios, un espacio donde se organizan encuentros de networking entre los esponsorizadores.

Una grada ilusionada 

El ambiente racinguista se muestra con más pasión que en ningún otro sitio en las gradas de El Sardinero, donde el rugido de la hinchada es siempre ensordecedor, también en tiempos peores. La presidenta de la Federación de Peñas del Racing de Santander, Judith Jambrina, subraya el entusiasmo por el buen rendimiento del equipo: “Se vive con mucha ilusión; hay ganas y la gente responde llenando el campo”. No obstante, mantiene los pies en la tierra, recordando las duras lecciones de temporadas en las que las expectativas fueron altas pero el resultado final no lo fue tanto. 

Jambrina destaca, además, el papel de la afición en los desplazamientos. Los racinguistas también siguen al equipo fuera de casa, aunque las restricciones que impone LaLiga en el número de entradas cedidas al rival para la venta dificultan su presencia en algunos estadios. “Es una locura; somos muchos y hay ganas de acompañar al equipo en cada desplazamiento”.  Aprovecha para acusar a LaLiga de priorizar, con estas restricciones, la audiencia televisiva sobre la presencia en los campos.

Con más de 3.000 peñistas y un estadio lleno cada jornada –incluso los partidos celebrados en lunes laborables se acercan al ‘no hay billetes’– Jambrina nota una diferencia clara en comparación con otras temporadas. “Ves más camisetas y bufandas del Racing en la calle; la gente está más animada”, señala.

A pesar de esta motivación extra, el seguimiento televisivo de los partidos del Racing ya no depende tanto de que el equipo esté en lo alto de la tabla, como en otras campañas, debido a la proyección exterior que ha alcanzado. «Para quienes están fuera de Cantabria, el club sigue siendo importante”, indica Llamazares. Sus retransmisiones alcanzan una audiencia que oscila entre 2,7 y 3 millones de espectadores, lo que significa que la publicidad que se muestra en televisión alcanza una gran visibilidad.

Para llegar tanto al aficionado de la región como al que está fuera ha sido clave la estrategia en las redes sociales. El Racing ha apostado por nuevas fórmulas para acercarse a sus seguidores, especialmente al público joven. Así lo explica su director de comunicación, Roberto González, quien señala que el club ha dejado atrás un estilo demasiado académico en su comunicación para adoptar un tono más cercano, informal y lleno de humor.

González sostiene que esta transformación le ha permitido destacarse en las plataformas digitales, generando un crecimiento constante en la interacción con su audiencia. La clave, indica, ha sido quitarse el corsé de la comunicación seria y formal, e innovar en la manera de presentar los contenidos, aunque también reconoce que es una estrategia arriesgada y es posible que algunas bromas no se entiendan.

Gracias a este nuevo enfoque, el impacto del Racing en las redes sociales se ha multiplicado, con 592.213 seguidores más (+49%). Este esfuerzo por conectar con sus aficionados de manera digital queda reflejado en otras cifras: en TikTok (el colectivo de usuarios más joven) alcanza 1,4 millones, después de una subida del 63%;  en YouTube tiene 17.400 suscriptores (+43,8%) y en Facebook consolida los 108.900 (+4,6%). X (Twitter) y Sina Weibo han fortalecido la presencia global del club, especialmente en Asia, con un crecimiento del 9% y del 12,2%, respectivamente.

La ‘experiencia Racing’

Uno de los aspectos que más destaca en esta temporada, además del nuevo aspecto del graderío, es la renovación de los palcos y los espacios VIP del estadio. Los boxes de El Sardinero ofrecen ahora una vista privilegiada del campo, mucho más integrada en el ambiente del estadio. Esta reforma ha duplicado los ingresos generados por los palcos y es un plus para las empresas que colaboran con el equipo.

Más allá de lo deportivo, Sebastián Ceria tiene un especial empeño en que el Racing de Santander se convierte en un referente en responsabilidad social corporativa. La Fundación Racing juega un papel fundamental en esta estrategia, trabajando en iniciativas como el Proyecto Victoria, pionero en la protección de menores en el ámbito deportivo, que ha captado el interés de otros clubes.

 Tecnología: la nueva frontera

Para tratar de evitar que el éxito sea flor de un día, el club ha apostado también por la tecnología. El club ha incorporado sistemas de análisis de datos para optimizar la toma de decisiones en aspectos tan distintos como la gestión del equipo o la experiencia del aficionado. 

El objetivo es ser tan avanzado tecnológicamente como los mejores equipos de España. “La tecnología es una palanca de escalabilidad para nosotros, que nos permitirá crecer y mejorar nuestra gestión a todos los niveles”, explican desde el club.

Cada una de estas herramientas busca convertir lo que ocurre en el campo de semana en semana en una experiencia cercana y continuada. Esto se refleja en iniciativas como los entrenamientos abiertos al público o las sesiones de firma de autógrafos.

El club ve a sus jugadores como los principales embajadores de esta nueva narrativa que se enfoca en mostrar “un Racing auténtico, comprometido y conectado con su gente”. Por el momento, y con la ayuda inestimable de los magníficos resultados del equipo, el éxito es absoluto y está dando lugar a una situación absolutamente inesperada: el campo se queda pequeño a pesar de ser, proporcionalmente, uno de los más grandes de la categoría en función de la población, y el club ya ha dado un toque de atención a las autoridades en este sentido.