La nueva imagen de Lidl

Hay sectores que parecen inmunes a la crisis o que, incluso, han salido reforzados de una situación que obliga a los consumidores a extremar el cuidado de sus gastos. Ocurre con la alimentación en Cantabria, donde las grandes cadenas compiten por abrir nuevos supermercados para disputarse una cesta de la compra cada vez más austera.
La última gran cadena en sumarse a este goteo de nuevas aperturas es la alemana Lidl, que se dispone a abrir la tercera de sus tiendas en Santander. En este caso la ubicación elegida es Peñacastillo, uno de los ejes de expansión de la ciudad, donde espera beneficiarse del flujo de compradores que ya atraen dos gigantes comerciales de la zona, El Corte Inglés y Carrefour. La fórmula de descuento duro de Lidl, tan adecuada a estos tiempos, y los cambios que ha introducido en el formato original, ampliando servicios y mejorando la estética de los lineales, son buenos argumentos para asegurar el éxito.

Más amplia y mejor señalizada

El nuevo supermercado está ubicado en una parcela de 4.400 metros cuadrados que ocupaban las antiguas naves de Grúas Canduela, y contará con una sala de ventas de mil metros cuadrados, un tamaño similar al del establecimiento abierto en Laredo hace dos años, y acorde con el nuevo modelo de supermercado hacia el que se encamina la cadena. Lidl se había especializado en tiendas de unos 750 metros cuadrados, situadas en el entorno de poblaciones de más de 25.000 habitantes (con excepciones a la baja, como el caso de Reinosa) y siempre con aparcamiento propio.
El de Peñacastillo contará con 70 plazas de parking en el exterior y será el escaparate de la nueva imagen de esta cadena, con mejor señalización y mejor exhibición de los productos al público, y una oferta más amplia. Será el primer establecimiento de esta firma en Cantabria en el que se venderá pescado fresco y también el primero de la región en el que se implantará el nuevo concepto de panadería, con más de 30 referencias horneadas a diario en la tienda.
La inversión para poner en pie el nuevo establecimiento ha sido de un millón y medio de euros y dará empleo directo a 20 personas. Con ellas, la plantilla de Lidl en Cantabria suma ya 135 trabajadores repartidos entre los establecimientos de Castro Urdiales, Laredo, Astillero, Torrelavega, Reinosa y los tres de la propia capital cántabra.

Una implantación lenta pero firme

Lidl llegó a España en los años 90, con la también alemana Tengelmann y un agresivo plan de aperturas para implantar una fórmula, el hard discount. Se trataba de supermercados con pocos productos –la mayoría de ellos de marca propia– y una presentación muy austera, pero con precios imbatibles. La cadena no llegó a abrir el hueco que esperaba, a pesar de que esta fórmula ha tenido un éxito indudable en otros países, quizá porque Carrefour respondió al ataque creando su propia enseña, Dia. La emergencia de Mercadona, modelo de referencia para muchos consumidores en la optimización de la cesta de la compra, también ha limitado el impacto de la fórmula de la cadena alemana en el mercado español.
A pesar de esta dura competencia, Lidl ha sabido crear su propio espacio con fidelidad a las claves que le han convertido en la red de tiendas de autoservicio más grande de Europa, con más de 10.000 establecimientos, 528 de ellos en España –en nuestro también tiene ocho plataformas logísticas– a los que acuden semanalmente más de 2,8 millones de clientes.
Entre esas claves que definen su modelo de negocio se encuentran las compras centralizadas, que hacen posible acuerdos muy favorables con los proveedores, las marcas propias o una oferta concentrada exclusivamente en los productos de mayor demanda, además de una drástica política de eliminación de costes. Por ejemplo, la exposición directa de los artículos en cajas o palés le permite eliminar tiempos de reposición en los lineales. Esta austeridad expositiva es, sin embargo, la que experimentará mayores cambios en la nueva etapa de la cadena que se inicia con el supermercado de Peñacastillo.
Lidl cuenta en España con más de 350 proveedores, a los que en 2012 compró mercancía por valor de 2.500 millones de euros, 1.200 de los cuales se destinaron a sus tiendas del extranjero. El sector que más productos aporta es el agrario. La firma alemana compró en 2012 más de 960.000 toneladas de fruta y hortalizas en nuestro país, lo que supone el 6% de la producción total española y convierten a Lidl en el primer cliente de nuestra huerta.
En Cantabria, Lidl tiene cuatro proveedores, que suministran un total de quince referencias que se venden en supermercados nacionales y extranjeros. Las mercancías que entregan tienen un valor de algo más de diez millones de euros cada año.

Una inversión de 180 millones de euros

El interés de la multinacional alemana por el mercado español es fácil de medir a través de su política de implantaciones. Desde 2008, ha realizado inversiones en España por valor de más de 1.000 millones de euros, de los que 340 se han empleado en los dos últimos años. En 2014, además del supermercado de Santander, prevé abrir 20 nuevas tiendas. A estos gastos en aperturas hay que añadirle el proceso de modernización y reforma del parque de tiendas existentes, con el objetivo de adecuarlas a la nueva imagen de la compañía y hacerlas más eficientes energéticamente.
El nuevo supermercado santanderino será el estandarte de esta renovada cadena de distribución alimentaria en Cantabria. Una oferta que va a tener un largo recorrido, porque el profundo cambio que han experimentado los hábitos de compra de los consumidores españoles va a ser una de las consecuencias más duraderas que nos dejará esta crisis.