El mercado acaba con el sueño de contar con un móvil cántabro

El sueño de Wolder de hacerse un hueco en el competido mercado de los móviles con un smartphone de marca propia ha terminado abruptamente y el presidente regional, Miguel Ángel Revilla, no podrá seguir presumiendo ante las cámaras de televisión de los teléfonos inteligentes made in Cantabria. Cuatro años ha durado el proyecto con el que Wolder debía dar continuidad a sus tablets, en los que la firma de Barros pasó de ser una simple comercializadora a convertirse en una empresa tecnológica. A pesar de haber conseguido poner en el mercado unos terminales de gran calidad y a precios muy atractivos, el dominio que ejercen las grandes multinacionales en el terreno de la telefonía móvil se ha mostrado imbatible.
El grupo cántabro se ve ahora obligado a retirarse de este campo y centrarse en los remolques, el bricolaje y los monopatines, sus otras líneas de negocio, que continúan siendo viables, aunque pueden llegar a verse afectadas financieramente por un fracaso que, de momento, va a tener drásticos efectos sobre la plantilla, con el despido de 55 trabajadores vinculados al área de electrónica de consumo, la más duramente afectada por la reconversión en curso.

De empresa comercial a tecnológica

A la vista de cómo han discurrido las cosas, la decisión de fabricar smartphones y convertirse en una empresa de base tecnológica puede juzgarse como demasiado arriesgada pero cuando hace cuatro años el promotor de Wolder, Ricardo Garrudo, optó por dar el paso tanto la trayectoria de la compañía como su estructura empujaban en esa dirección. También tenía un profundo conocimiento de los dos factores en los que se ha apoyado el crecimiento de Wolder desde muchos años atrás: los entresijos de la inmensa fábrica que es China y el de los grandes canales de distribución del mercado español.
Wolder había hecho su primera incursión en el campo de la electrónica de consumo comercializando DVD’s para automóviles. El negocio de los remolques para automoción, con el que Garrudo comenzó su recorrido empresarial hace tres décadas, le fue abriendo canales de venta en el mercado del gran consumo que más tarde utilizó para dar salida a sus primeros productos tecnológicos.
La búsqueda de fabricantes de DVD’s le llevó a China, un mundo no muy conocido por entonces pero con un enorme potencial, ya que era capaz de fabricar prácticamente cualquier cosa, en grandes series y a precios muy económicos.
Garrudo descubrió que podía tener éxito con aquellos reproductores de vídeo en un mercado tan ansioso de novedades como el español, pero también supo que, si algo define a los productos tecnológicos es su rápida obsolescencia.
Los DVD’s pronto se vieron superados por la irrupción en el mercado de un nuevo producto, las tablets. Él fue uno de los primeros en percibir que ese nuevo gadget estaba llamado a suplir con ventaja las funciones que hasta ese momento venían desempeñando los lectores de imágenes e, incluso, los libros electrónicos. Se barruntaba el final para los dvd’s y los e-books que hasta entonces venía distribuyendo su empresa y no dudó en sustituirlos con el nuevo producto.
Lo hizo creando un departamento especializado en nuevas tecnologías con el que poder diseñar una tablet personalizada. Desde Los Corrales se definirían las prestaciones que debían tener, aunque se fabricaran en China, una forma de actuar que también es habitual en las multinacionales.
La rapidez con la que fue capaz de introducirse en este nuevo mercado y la equilibrada relación calidad/precio hizo que sus tabletas electrónicas fuesen todo un éxito. Wolder se convirtió en el primer fabricante nacional de tablets, llegando a vender medio millón de unidades al año. Algo muy llamativo para una empresa familiar ubicada en mitad del Valle de Buelna, sin un gran respaldo de capital y absolutamente ajena a las grandes firmas mundiales de electrónica de consumo que controlan el mercado. Tan insólito que dio pie para que se empezase a hablar de un Silicon Barros, en una humorística referencia al modelo californiano.
El acierto de aquella apuesta tan innovadora marcó el punto más elevado de la compañía, que en 2014 facturó 30 millones de euros, de los que dos terceras partes provenían de la división de electrónica.

La tentación de los móviles

Mientras dura el éxito quedan enmascarados los inconvenientes y convertirse en una empresa fabricante de productos tecnológicos llevaba aparejadas unas obligaciones que acabaron por suponer un pesado lastre para la compañía de Barros.
Como la ley española de consumo exige que el fabricante de cualquiera de estos productos ofrezca a su clientela una garantía de dos años, Wolder se vio obligada a crear un departamento de post-venta en el que llegaron a trabajar más de 70 técnicos, ya que crecía al compás que lo hacía el negocio. “Ha habido momentos en que tuvimos cerca de un millón de aparatos en garantía” –recuerda Ricardo Garrudo–. “La constante entrada de material a reparar que corresponde a alta cifra de ventas alcanzada requería un servicio técnico de más de un millón de euros al año que hay que mantener sí o sí; así que no puedes planificar un año con menos volumen de negocio que el anterior. Siempre estamos obligados a mantener el negocio o a superarlo”.
Sin embargo, el crecimiento de Wolder ya no podía basarse en las tablets que lo habían llevado hasta allí. Tal y como aventuraban los estudios de mercado, el ciclo de ventas de este producto empezó a dar señales de agotamiento hace ya cuatro años. Solo cabían dos soluciones: o redimensionar la empresa para adecuarla a esa irreversible disminución de ventas o buscar otro producto que pudiera sustituir la importante cuota de las tablets en su facturación.
La obligatoriedad de mantener, en cualquier caso, el costoso departamento de post-venta y la vocación tecnológica de la empresa determinaron la respuesta: Wolder necesitaba encontrar otro producto tecnológico de vanguardia y trató de repetir el éxito con los smartphones, el único mercado que avanzaba con fuerza.
Consciente de la necesidad de un mayor conocimiento sobre los aspectos que rodeaban al complejo mundo de los móviles, la firma de Barros dio el paso de sustituir a su director general con alguien procedente del campo de la telefonía móvil. No en balde el 50% de la venta de smartphones libres está vinculado a las operadoras.
A pesar de ese refuerzo, y de haber conseguido fabricar terminales de calidad y con un precio atractivo, las ventas no acompañaron a las inversiones que la empresa realizó en este nuevo proyecto. Wolder se topó con un mercado muy marquista, donde las grandes multinacionales apenas dejan huecos que ocupar: “Nosotros sabíamos que no necesitábamos vender millones de unidades para que fuera rentable nuestro negocio, pequeño en proporción al de nuestros competidores, y decidimos hacerlo”, explica Garrudo. “Solo necesitábamos”, añade, “encontrar nuestro hueco, pero pasaron dos cosas: que el producto no salía en esos volúmenes por la gran competencia y porque en este mundo la marca es muy relevante para el cliente final”.
Esa realidad se impuso a pesar de los esfuerzos realizados por Wolder para que sus móviles no solo fuesen baratos sino que también resultasen tecnológicamente competitivos. Los terminales que puso a la venta en las navidades de 2015 contaban, por ejemplo, con sistema de pago NFC y con bloqueo del aparato mediante la lectura de la huella. Esas altas prestaciones y unos precios más asequibles que los de otras marcas explican que Wolder, a pesar de la durísima competencia, llegase a vender el pasado año 200.000 unidades. Pero habría necesitado vender el doble para rentabilizar la inversión hecha en la fabricación y desarrollo de sus aparatos.
“Conseguimos nuestro nicho de mercado y ser una marca reconocida con las tablets pero no llegamos a tiempo para hacer lo mismo con los móviles”, reconoce Garrudo. No obstante, siempre pensó que podía ser cuestión de tiempo “y hasta el último momento hemos estado confiados en que eso podría pasar”, se justifica.

Expansión sin respaldo financiero

Para compensar las ventas que no se alcanzaban en el mercado nacional, Wolder diseñó un plan de expansión en Latinoamérica. El pasado año abrió una delegación en Perú que debía ir seguida de pasos similares en otros países de la zona. Pero antes necesitaba reestructurar su financiación, aplazando parte de las líneas de crédito de vencimiento inmediato, unos diez millones de euros que le había prestado un pool formado por una decena de bancos.
El acuerdo de refinanciación no fue posible, a pesar de que ocho de esas diez entidades se mostraron dispuestas a firmar (era imprescindible la unanimidad), y Wolder se encontró sin recursos para abordar el plan de expansión internacional con el que confiaba en remontar el vuelo. El rechazo bancario tuvo efectos negativos sobre los compromisos más inmediatos, como el pago a un proveedor chino, del que dependía un préstamo de tres millones de dólares que Garrudo había logrado en aquel país. También afectó al suministro de tablets para una oferta que iba a realizar Jazztel a sus clientes y e hizo imposibles sus habituales campañas de verano en electrónica de consumo.
El resto ya es conocido. Wolder se ha visto impelida a plantear un expediente de regulación de empleo que acarreará la pérdida de un tercio de los 150 puestos de trabajo que había logrado crear en estos últimos años. Y aunque el sueño de tener un smartphone con sello cántabro se ha disipado, Ricardo Garrudo piensa en cómo volver a levantar el Grupo Wolder, porque se considera “un emprendedor de manual”. “Tenemos la oportunidad de reinventarnos”, afirma con convicción. “Contamos con algunas líneas de negocio que habrá que reducir al máximo para volver a crecer, y estamos preparando una propuesta a nuestro pool bancario para intentar revertir la actual situación”, asegura. Pero es consciente de que no será fácil.