’LA EDAD DEL COMPRADOR DE MERCEDES HA BAJADO DIEZ AÑOS’

P.– Setién Herrá es una de las empresas familiares más veteranas de Cantabria…
R.– Sí, la fundaron en 1953 las familias Setién y Herrá para intentar remontar otra crisis. Su objeto social iba desde los barcos de pesca hasta cualquier actividad relacionada con el motor. En aquellos años empezaron a importar camiones Mercedes y se convirtieron en concesionario oficial de esta marca en 1960. Llevamos mucho tiempo con ella porque es la más prudente y la que mejor cuida a sus concesionarios.

P.– ¿Y por qué cree que Setién Herrá ha logrado mantenerse durante sesenta años?
R.– A pesar de la crisis, en el sector de la automoción en España siguen sobreviviendo las empresas fundadoras. Empresas familiares como ésta, que han ido reinvirtiendo todos sus beneficios o que reparten un dividendo mínimo. Aquí no existe la cultura del pelotazo y menos cuando tenemos que autofinanciar unas instalaciones muy grandes, que en otros países europeos no existen.

P.– No obstante, imagino que no serán estos los mejores años que han vivido…
R.– 2012 ha sido horrible. Creíamos haber tocado fondo en 2011, pero ha sido peor. Si nos mantenemos es por el ahorro y la autofinanciación familiar. En los cinco años que llevamos de crisis nuestra facturación ha bajado un 60% y, a pesar de eso, mantenemos casi la misma estructura que en 2007. Si queremos cumplir con los altos estándares de calidad que nos exigen la marca y la clientela no podemos reducir el personal.

P.– ¿Cuántos trabajadores tiene Setién Herrá?
R.– Llegamos a ser 77 y ahora somos 62 familias pero no ha habido despidos traumáticos, solo jubilaciones y alguna persona que ha tomado otro rumbo. La rotación es muy baja. De hecho, en cinco o seis años se jubilarán diez personas que llevan más de tres décadas en la empresa. Y es que, para ser concesionario oficial, hay que apostar fuerte por la formación continua. No se pueden vender estos coches sin ser especialistas y se necesitan tres o cuatro años para aprender a repararlos.

P.– ¿No es muy complicado vender un Mercedes en las actuales circunstancias?
R.– Muy difícil. En 2007, el 30% de los coches que se vendían eran de hasta 30.000 o 40.000 euros. Ahora es al revés, el 80% de los coches que se venden rondan esos precios.

P.– ¿Influye también que la gente no quiera hacer ostentación ahora que otros lo están pasando tan mal?
R.– Al contrario de lo que ocurre en las economías emergentes, los españoles siempre han tratado de ocultar lo que tienen, con la excepción de lo que ocurrió con el boom de la construcción. Y, para muchos, que conduzcas un Mercedes significa que estás diciendo que las cosas te van muy bien…

P.– ¿Cómo se puede cambiar esa imagen?
R.– Con precios que entran en competencia con los de otras marcas, como Audi o BMW, y rejuveneciendo la clientela. Antes, la edad media del comprador estaba por encima de los 48 años y ahora ha bajado diez años, gracias a modelos como el Clase A, que tiene un precio asequible y una estética rompedora. Ya apenas se venden Mercedes grandes y el 80% de las ventas se concentran en los modelos más pequeños, las clases A, B y C. Y también vendemos furgonetas de hasta 4.600 kg, o el modelo Citan, con el que hemos entrado en el segmento de los pequeños comerciantes, con vehículos que no llegan a los 700 kilos de carga.

P.– ¿Se producen muchas anécdotas vendiendo Mercedes?
R.– El que no trabaja en automoción no puede ni imaginarse las cosas que ocurren. Uno piensa que no pueden ser verdad. Si supieran lo que ganamos con cada coche no se lo creerían. Menos mal que vivimos de la postventa y con eso complementamos, porque el margen es muy bajo. El coche es de los artículos más baratos del mercado por la cantidad de piezas y tecnología que lleva.

P.– ¿Quedan clientes de esos que se compran cada nuevo modelo que saca Mercedes?
R.– En las grandes ciudades sí existen, pero aquí no. Además, tenemos una desventaja y es que los Mercedes resisten muy bien el paso del tiempo. La prueba es el buen aspecto de los que se venden en el mercado de segunda mano. Aunque todos los coches tienen cuatro ruedas, no todos son iguales. Y, cuando ya tienen el Mercedes, muchos clientes se preguntan por qué no se lo han comprado antes.

P.– ¿Qué es lo mejor que tiene Mercedes?
R.– Junto a la calidad, no hay que olvidar que Daimler es el inventor del automóvil y que las grandes innovaciones tecnológicas, como el airbag o el ABS, han ido siempre de la mano de Mercedes. Es una marca tan innovadora que en 125 años ha acumulado 80.000 patentes. Sin embargo, no hemos sabido venderlo bien y otros presumen de innovaciones que nosotros ya teníamos hace tiempo.

P.– ¿Cree que los españoles valoramos la calidad?
R.– La percepción de los españoles es distinta a la de los alemanes. Lo primero que mira el español de a pie es el precio y el diseño del coche y casi siempre es lo que le decide. De hecho, presume de lo poco que le ha costado. El alemán, por el contrario, necesita saber que está conduciendo coches de calidad.

P.– ¿Cómo llegó usted a Mercedes-Benz?
R.– Fue hace 33 años. Había acabado Económicas y mi suegro (está casado con Beatriz Herrá) me propuso entrar en la empresa familiar. Eran los años 80 y trabajé con Manuel Herrá y José Luis Setién, hoy tristemente fallecidos. A lo largo de estos años he pasado por muchas funciones. Al principio, el concesionario estaba en la calle Hernán Cortés, 59. Unos años después pasó a un local más amplio en la Cuesta del Gas y en 1970 se trasladó a Parayas. En el año 2001 abrimos otra sede en Torrelavega y en 2005 trasladamos la postventa al polígono de Raos.

P.– ¿Cuál es el mejor recuerdo de estos años? 
R.– Las alegrías diarias que uno se lleva, porque, en general, lo hemos pasado mal. Llegamos a ser tres concesionarios de Mercedes en Santander y resistimos nosotros con mucho esfuerzo. Mantenerse no ha sido fácil porque no hemos tenido grandes booms de ventas y los momentos de alegría han sido muy limitados…

P.– Por lo menos disfrutará conduciendo Mercedes…
R.– De pequeño me encantaban los coches y eran mis favoritos, así que es una obligación que se convierte en placer. Creo que es el mejor coche que hay y cambia tanto de un modelo a otro que te parece imposible que pueda mejorar más. El que tengo ahora solo me necesita para acelerar y llevar el volante porque tiene tanta tecnología que todo lo demás lo hace solo.