Una nueva vuelta de tuerca en el comercio

El sector de los supermercados se encuentra inmerso en un proceso de cambio. Todos los competidores se han esforzado por modernizar sus instalaciones y adaptarlas a un consumidor que exige cada vez más. Lidl ha apostado por un nuevo modelo de tienda, alejada de su austera propuesta inicial, y por un plan de expansión con el que aspira a llegar a tener 850 puntos de venta, casi el doble de los que tiene ahora. Una estrategia que le ha llevado a ser la cadena que más creció en España en 2016. En Cantabria se dispone a abrir dos nuevos supermercados, en Torrelavega y en Reinosa.

En los años 60 y 70 el comercio tradicional español de alimentación fue barrido del mapa por los novedosos supermercados, un formato rompedor porque, por primera vez, el cliente se servía a sí mismo cogiendo el producto de los estantes. Su hegemonía durante dos décadas fue reemplazada en los 80 por la de los hipermercados, un invento francés que llevaba la fórmula del autoservicio a otra dimensión. De los 500 metros cuadrados de sala de ventas se pasaba a casi 10.000, un formato que, por ofrecerlo todo bajo un mismo techo, parecía imposible de derrotar.

Pero en el comercio no hay nada que esté escrito para siempre y con el nuevo siglo resurgieron con nuevos bríos los supermercados, para ofrecer una compra de proximidad. Y aún se produjeron dos evoluciones más, la de los hard discount de origen germánico y la de Mercadona, un low cost español que pasó como una exhalación a los alemanes que dominaban este formato, mucho menos sofisticados. Pero tampoco éstos habían dicho su última palabra y están reaccionando con una fuerza sorprendente, especialmente Lidl, que empieza a buscar los centros de las ciudades y a adaptarse a los gustos españoles.

La crisis ha reconducido a los consumidores nacionales hacia los formatos comerciales más baratos, algo que ha afectado a todos los segmentos. Hipercor decidió recortar los precios para igualarse con los competidores que antaño tenía un escalón por debajo. Éstos, a su vez, invadieron el terreno de los hard discount, que han tratado de defender su espacio adaptando sus tiendas a un estándar más alto. El resultado es un agrupamiento de muchas marcas en un terreno de juego relativamente estrecho, porque el consumidor español no puede o no quiere gastar más, pero sí demanda calidad y buena imagen del establecimiento. Desde hace años, el comprador europeo es más sensible a los precios y eso está dando cierta ventaja a los establecimientos que trabajan con los más ajustados.

Es el caso de los supermercados de origen alemán Lidl, cuya facturación en España creció el año pasado un 9,4% hasta llegar a los 3.335 millones de euros. Pero lo que es más significativo es que, con su nueva imagen de tienda, más atractiva y con más productos de origen español, ha pasado de tener una cuota de mercado del 3,6% en 2015 al 4,1%, un crecimiento muy significativo en un sector donde cada décima se disputa a muerte. De hecho, la cadena alemana encabeza la clasificación de las que más crecieron el pasado año, seguida por la valenciana Consum y la también alemana Aldi.

Más producto nacional

Detrás de este crecimiento se encuentra el acierto en las estrategias impulsadas por Lidl para adaptarse al mercado español. La cadena alemana, que comenzó operando mayoritariamente con productos procedentes de su país ha cambiado radicalmente la política de aprovisionamientos, al comprobar que algunos de ellos no llegaban a cuajar en España. En 2015 ya adquiría in situ el 70% de lo que ponía a la venta y ahora presume de utilizar productos de la tierra, sobre todo leche, pescado, carne o embutidos. Lidl cuenta en nuestro país con 650 proveedores, un 8% más que en 2015, y el pasado año compró suministros por valor de 3.200 millones de euros en empresas españolas.

También ha cambiado el formato de tiendas pequeñas y poco ordenadas por otro mucho más luminoso y amplio, que no solo se aplica para las aperturas. Muchos de los establecimientos de la marca están siendo reformados a fondo cuando no derribados y vueltos a reconstruir, como ocurre con la primera tienda que abrió en Cantabria, ubicada en El Astillero, cuya reforma integral ha emprendido recientemente.

Lidl no quiere desprenderse, sin embargo, de la etiqueta de ‘más barato’, y está tratando de subirse a las nuevas corrientes alimentarias. Ha sido una de las primeras cadenas en comprometerse a ir sustituyendo el aceite de palma de todos los productos de marca propia y a reducir un 33% el contenido de azúcar en sus refrescos.

Con estas estrategias y unas inversiones de 300 millones de euros al año, pretende aumentar sensiblemente su cuota de mercado y alcanzar las 850 tiendas, casi el doble de las 540 que tiene ahora.

Nuevas tiendas en Cantabria

La red de Lidl en Cantabria es una de las que se encuentran en los planes de expansión de la cadena. A los centros de Castro Urdiales, Laredo, Astillero, Torrelavega, Reinosa y los tres de la capital –La Albericia, El Alisal y Peñacastillo–, van a unirse dos más. Se ubicarán en Torrelavega y Reinosa, donde se reforzará la presencia de la enseña. A ello hay que añadir la remodelación ya citada de la tienda de El Astillero.

El nuevo modelo de supermercado de la cadena se basa en unas salas de venta de mil metros cuadrados, un tamaño que ya tenían los dos últimos establecimientos abiertos en Cantabria, el de Laredo (año 2012) y el de Peñacastillo (2014).

Lidl partía de unas tiendas de unos 750 metros cuadrados, situadas en poblaciones de más de 25.000 habitantes, con algunas excepciones a la baja, como es el caso de Reinosa.

Además de una mejor señalización y exhibición de los productos al público, en los nuevos establecimientos se potenciará la venta de alimentos frescos y se reformulará la panadería, con una amplia variedad de panes horneados a diario en la tienda.

Para su segundo supermercado en Torrelavega, Lidl ha elegido el área comercial que se va a crear en los terrenos del parque de maderas de Sniace. Esa zona, de 40.000 metros cuadrados, albergará varios espacios comerciales, una estación de servicio y un restaurante de comida rápida, que también aspiran a atraer público de los municipios cercanos, como Cartes, Polanco, Suances o Santillana del Mar.

La parcela sobre la que se levantará la tienda de Lidl tiene 2.150 metros cuadrados, que le permitirá disponer de un aparcamiento en superficie.

Las dos tiendas previstas sumarán unos cuarenta empleos, que vendrían a sumarse a los 150 con los que ya cuenta en Cantabria. La cadena alemana, que abrió su primera tienda en España en 1994 ha creado más de 12.000 puestos de trabajo en un país que no parecía inicialmente muy atraído por este formato comercial low cost pero que parece mucho más interesado desde el comienzo de la crisis. Nada de eso impide que las enseñas de hipermercados defiendan su espacio y contraataquen, como ha hecho Carrefour en Cantabria, donde, tras la compra del hipermercado Eroski de Valle Real, ya controla cuatro grandes superficies de alimentación de las seis que existen.