Manager Emocional: Cómo ser hostelero y no morir en el intento

¿Por qué funciona un local de hostelería y, en cambio, otro situado junto a él resulta un fracaso? El Grupo Quebec ha decidido convertir su experiencia de éxito en una iniciativa empresarial independiente, denominada Manager Emocional para asesorar a quien abre un negocio con el fin de que evite los errores más habituales y para que ofrezca al cliente una experiencia diferenciada. La mayoría de los fracasos, sostienen, están relacionados con la falta de coherencia interna del proyecto o con la incapacidad del local para transmitir emociones.

El Grupo Quebec cuenta ya con quince establecimientos (uno de ellos en Madrid) y cada una de las aperturas le ha servido para sacar conclusiones de cómo y por qué funciona el negocio hostelero. Las bastantes como para ponerlas en común, a través de una empresa de márketing dispuesta a asesorar a otros empresarios que ya están en el sector o a emprendedores que han decidido montar un bar o un restaurante. Unas iniciativas en las que suele haber más ilusión que análisis y que, muchas veces, constata José Ramón Martínez Maza, gerente del Grupo Quebec, “duran muy poco tiempo y acaban con el patrimonio de quien pretendía ampliarlo”.

Él se incorporó al negocio familiar después de estudiar Administración de Empresas en la Universidad de Cantabria y, a partir de un producto que tenía éxito en el bar de sus padres, las tortillas, ha acabado creando, con sus hermanas, un gran grupo de hostelería que se presenta al público con las marcas Quebec, Ramonoteca, Lolas, La Patita y Gastrotortilla.

Un sector en pleno cambio

La hostelería es un sector que se ha profesionalizado mucho en estos últimos años y en el que se ha iniciado proceso de concentración, con fondos de inversión que están adquiriendo cadenas enteras a golpe de talonario (también han tentado la suya). Cada vez son más difíciles las iniciativas individuales de quien monta un bar o un restaurante como proyecto profesional y vital, iniciativas que siempre fueron la tónica general y se aceleran en cada crisis económica, porque una parte de quienes se quedan sin trabajo creen que puede ser una salida profesional.

“Montar un bar como los de toda la vida ya no tiene recorrido”, asegura José Ramón Martínez. “Tienes qué saber tipo de local pretendes hacer, cuánta gente pasa por la calle donde vas a abrir, cómo va a ser el escenario (la ambientación del local), cuál será el ticket medio de ese negocio concreto…”, desgrana. Demasiadas preguntas como para poder ser contestadas por cualquier emprendedor particular, sobre todo si no procede del negocio hostelero.

Él pretende actuar como un mánager profesional, asesorando con su nueva empresa a los candidatos a abrir un local para que puedan tener éxito o montándoselo llave en mano. Nada lo garantiza el triunfo, “pero sí se puede minimizar el fracaso”, sostiene, “cuando todo el proyecto es coherente y está bien planteado”. Lo compara con una obra de teatro: “No se puede representar en un escenario cutre, por muy buena que sea la obra (el producto que se va a servir), ni con unos actores (los camareros y cocineros) poco motivados, mal uniformados y con un trato inadecuado. Tampoco puede fallar el guión –la oferta gastronómica– porque el proyecto debe tener perfectamente definido desde el primer momento lo que se busca”.

Martínez insiste en que “el cliente quiere algo nuevo y bien definido y, para que repita, todas estas partes tienen que ser acordes”, insiste. “Es verdad que a veces funciona algo cutre, pero son casos en los que todas las partes son coherentes entre sí”, justifica, no sin advertir sobre otro gran número de factores que acaban por decidir el éxito o el fracaso, desde el emplazamiento del local a la organización interna, la música o, incluso, los olores.

Lamenta que, en muchas ocasiones, un lujoso local no esté acompañado de una gastronomía acorde. “La expectativa te defrauda y no vuelves” analiza.

El factor emocional

Consciente de que la CocaCola es la misma en cada bar y también pueden coincidir las marcas de cerveza, o que cualquiera se puede tomar estos mismos productos en el sofá de su casa, su grupo estudia muy a fondo en cada apertura para que el local transmita una emoción propia, algo por lo que el cliente desee estar allí y reconoce que “a veces tenemos que darle muchas vueltas” hasta que el resultado les convence. El objetivo es que el cliente viva una experiencia y se sienta como en casa, los ingredientes para generar marca, que es la puerta del éxito.

La diversificación también ha modificado la actitud del consumidor. “El cliente, antes entraba a un bar; no se planteaba más, porque sabía lo que iba a encontrar. Ahora quiere saber desde afuera lo que hay dentro, y más si es un restaurante, saber es una hamburguesería, un mexicano, un vegano…”.  Advierte que la falta de identidad exterior es uno de los errores más habituales de los emprendedores particulares, junto a los emplazamientos inadecuados y ambos casos suelen ser producto, dice, de no tener claro cuál es el objetivo que buscan con ese local.

Su nueva empresa también trata de evitar que el nuevo hostelero quede atrapado por franquicias en las que no conseguirá rentabilidad o por contratos de suministro poco favorables, ahora que muchas compañías se ofrecen a decorar los locales a cambio de un contrato en exclusiva de sus productos.

En el caso de las franquicias, el responsable de Manager Emocional reconoce que tienen bien estudiado su negocio pero, en su opinión, muchas priorizan sus beneficios sobre los del franquiciado, porque su auténtico interés es convertirse en su central de compras y disponer de un mercado cautivo.

“Los cambios han venido para quedarse”

Los promotores de Manager Emocional son conscientes de que incluso los locales bien pensados y con éxito tienen una vida limitada. “La gente se cansa de un concepto y siempre tienes que buscar la forma de sorprender al cliente”, explica. Como da por sentado que la calidad ha de ofrecerse por descontado, aconseja buscar permanentemente nuevas razones para retener al cliente, que “tiene que sentirse exclusivo”, desde el primer día que entra. Una forma de hacerlo y que conoce todo buen camarero es retener en la memoria desde ese primer momento cuáles son sus gustos.

Además de los cambios que exige el cliente hay otros que llegan desde el exterior. José Ramón Martínez está convencido de que algunos de los que ha traído la pandemia al sector, como los aforos o la pérdida de protagonismo de las tardes han venido para quedarse. Unas circunstancias más que introducir en el complejo cóctel que exige el éxito de un local.