El cierre de tiendas acaba con un modelo urbano

En los últimos diez años han desaparecido la mayoría de los empresarios locales de tiendas, incluidas cadenas tan importantes como el Grupo Hernández o Java. El sector de la moda, en su día pujante, está hoy en franca desbandada y los innumerables locales vacíos de Santander, Torrelavega o Reinosa lo evidencian. Nunca fue tan fácil acceder a una apertura, porque los traspasos son cosa del pasado, basta comenzar a pagar un alquiler. Sin embargo, ni siquiera eso resulta ya suficiente para que surjan nuevos negocios. Incluso las grandes cadenas pinchan.

Para los pequeños comerciantes, la noticia de que el gigante H&M ha cerrado cuatro de sus tiendas en España es una pequeña satisfacción; un mínimo resarcimiento en su autoestima frente a los mensajes que la socavan cada día, en los que se achaca su declive a su incapacidad para adaptarse a las nuevas circunstancias. Visto que hasta los más grandes tienen problemas, ya no es tan evidente que haya buenos y malos comerciantes: el sector entero está en entredicho y el cierre previsto de una de las dos tiendas de Pimkie en Santander es otro ejemplo más.

El grupo francés Mulliez, propietario de esta cadena, además de los hipermercados Alcampo o las tiendas de bricolaje Leroy Merlin y Aki, cierra 17 tiendas Pimkie en España, un 15% de su red, por la fuerte caída del negocio en los últimos quince meses. En otras grandes cadenas y franquicias nacionales las cosas tampoco están mejor. El Ganso está renegociando con sus acreedores para evitar la suspensión de pagos, y Desigual, Bimba y Lola o Cortefiel pasan por dificultades, sin olvidar a El Corte Inglés, donde los problemas comerciales acabaron por generar fuertes turbulencias en la gestión.

Que también pinchen multinacionales gigantescas, como la de la familia Mulliez, o la propia Zara, que ha dejado de estar presente en varias provincias castellanas, puede elevar un poco la decaída moral de los pequeños comerciantes, pero no va a cambiar su destino.

La crisis del comercio textil ya no puede considerarse como una situación de la que, antes o después, se sale, sino como un cambio de modelo. La competencia de Internet y una menor propensión al consumo han conducido al cliente a medir mucho más sus compras y hacerlas, en gran parte, fuera del circuito tradicional de las tiendas físicas, que ha quedado reducido a un puñado de marcas. Y no todas, porque también se ha resentido el modelo de franquicias. Los pequeños comerciantes locales que se refugiaron en el atractivo de estas marcas, cambiando márgenes por volumen de ventas, han comprobado que el resultado tampoco ha sido satisfactorio, y no se han librado de los cierres. Lo que queda del comercio está directamente controlado por las grandes cadenas y gestionado por asalariados, de forma que las asociaciones de empresarios han dejado de tener cualquier peso social.

El fin de las rebajas

Los comerciantes ya no se sienten con fuerzas ni para tratar defender la vuelta de los viejos periodos de rebajas, cuya desaparición fue forzada por las grandes superficies, aunque ahora duden de si acertaron. Hasta entonces, los consumidores sabían bien cuándo había que pagar los precios de temporada y cuándo los de rebajas, aunque algunas cadenas recurriesen a la picaresca de promociones permanentes. Con el abuso de estas campañas promocionales, para el comerciante es casi imposible saber de cuánto tiempo dispondrá para vender un artículo a un precio remunerador para él. Si había comprado parkas y el frio no acaba de llegar, como ha ocurrido en el último otoño, puede encontrarse con que todo el género tendrá que venderlo ya en rebajas, sin margen o a pérdida, y la ventana de temporal de oportunidad se ha estrechado a tan pocas semanas que buena parte de las prendas se le quedarán en el almacén.

Las estrategias de dinamización copiadas del mercado norteamericano parecían poder revertir ese distanciamiento del comprador o esa adversidad meteorológica, pero su éxito ha sido tan meteórico como su declive. La middle season (una promoción a mitad de cada temporada) que cada comercio decide a su entender, solo ha creado confusión en el cliente, y el Black Friday se ha convertido en una trampa. Los expertos de marketing de las cadenas creían haber hallado la piedra filosofal para revolucionar las ventas de noviembre pero los clientes demostraron ser igual o más listos, para desmontar las de Navidad. Simplemente, se valieron de las ofertas del friday para proveerse a menor precio de todo lo que antes compraban en diciembre, con lo que la estrategia dio como resultado el hundimiento de las ventas navideñas y de las rebajas de enero. Los atascos en los accesos a los centros comerciales después de Reyes apenas han durado tres días. Luego, las ventas han vuelto al ritmo cansino de la temporada ordinaria.

Imposible vuelta atrás

Si todos pierden, cabría preguntarse por qué no se vuelve al modelo anterior, pero los representantes de las grandes superficies confiesan la imposibilidad con un rictus de añoranza: “porque ahora ya no  serviría de nada”. El mundo ha evolucionado tan deprisa que en los pocos años transcurridos desde que se liberalizaron las rebajas, la pauta ha pasado a marcarla Internet. Como en la Red se puede comprar a cualquier hora, en cualquier lugar y con promociones permanentes a las que nadie puede poner trabas, ¿de qué serviría acotar el terreno de juego en las tiendas físicas? Unicamente, para enviarle aún más clientes a las virtuales.

El pequeño comercio sufre igual que el grande la competencia creciente de Internet pero no está tan convencido de que no se pueda volver atrás, lo que ocurre es que ya no tiene fuerza para enarbolar ninguna bandera. El consejero de Industria y Comercio cántabro presume de haber estabilizado el sector, que cuando llegó hace cuatro años mantenía una posición más aguerrida contra las aperturas dominicales o la liberalización de las rebajas, pero la paz que ha llegado es la de los cementerios.

Los modelos se agotan con rapidez

El desfile de cadáveres es permanente (algunos de ellos tiendas de gran raigambre y peso en la vida urbana) y solo cabe esperar que el último apague la luz. Ni siquiera es una metáfora, porque las luces de los escaparates y el tráfico de clientes daban vida a decenas de calles que ahora se apagan y cuyos edificios, solo por esa pérdida de centralidad, pierden valor patrimonial.

Es pronto para saber si los vecinos tardarán en añorar aquellos días de tráfago humano en sus aceras y volverán a dirigir sus compras a los comercios cercanos pero, en cualquier caso, un cambio de tendencia tardará años. En EE UU ya son muchos los centros comerciales del extrarradio que han cerrado y en España la posición aparentemente imbatible que tenían los hipermercados hasta los años 90 demostró no ser tan sólida cuando resurgieron los supermercados, con tanto éxito que se han convertido en una nueva burbuja. Eso significa que ningún modelo comercial es eterno y que los ciclos de éxito cada vez son más cortos.

Es difícil hacerse una idea de ciudad sin comercios y cabe presumir que, con propietario local o foráneo, retornarán, pero lo que es seguro es que serán otros comercios y otros comerciantes. Los de ahora se mueren inexorablemente.