El turismo cántabro busca una hoja de ruta después del Año Jubilar
La nueva campaña se centrará en congresos, cruceros e idiomas, unos visitantes con mayor nivel de gasto
Cantabria superó el pasado año los dos millones de visitantes gracias al impulso del Año Jubilar. Una cifra redonda y un récord histórico, pero queda el recuerdo incómodo de lo que ocurrió tras el anterior Lebaniego, cuando el sector turístico entró en una crisis de la que tardó muchos años en recuperarse. El Gobierno pretende conseguir que ese turismo de peregrinos sea permanente, como en Galicia, y ha conseguido que el Estado consolide las ventajas fiscales al declararlo de especial interés turístico. Pero hay otros objetivos concretos y están en los nichos de mercado que atraen el turismo de alto poder adquisitivo: congresos, cruceros, idiomas, gastronomía, experiencias…
Tuvo que pasar más de una década para que Cantabria superase el record de visitantes que alcanzó en 2006 gracias al enorme tirón de aquel Año Jubilar Lebaniego. Los 1,8 millones de turistas logrados entonces se convirtieron en un techo de cristal hasta que el pasado año se alcanzó un nuevo récord, dos millones, y otra vez gracias a otro Año Jubilar. Entre ambos hitos, un valle originado por el efecto de la larga recesión económica sobre el bolsillo de los viajeros, que a partir de 2014 volvieron a dar señales de estar de nuevo dispuestos a gastar en ocio y turismo.
Con la crisis ya superada, el reto ha pasado a ser otro: evitar que la cifra retroceda, como ocurrió tras la finalización del Año Jubilar de 2007 y vuelva a dejar fuera de juego a una parte del sector.
La Consejería de Turismo es perfectamente consciente de lo que puede ocurrir y ha fijado sus objetivos en los dos segmentos de negocio que aparentemente tienen más recorrido: aumentar la llegada de visitantes fuera de temporada alta, y atraer el turismo extranjero, cuya importancia en Cantabria sigue siendo escasa. Aunque se trate de la comunidad del norte de España que más ha crecido turísticamente en los últimos tres años, la región sigue teniendo muchos recursos por explotar.
Turismo todo el año
La estacionalidad es uno de los problemas que suelen frenar el desarrollo del sector turístico. Especialmente cuando se compite en el terreno del sol y playa, el único recurso que garantiza grandes volúmenes de visitantes. Cantabria no puede renunciar a explotarlo pero, por sus incertidumbres climatológicas, sabe que tiene la necesidad de blindarse con otras alternativas.
La Dirección general de Turismo ha diseñado campañas de marketing específicas para aprovechar esos recursos infrautilizados, al añadir nuevos incentivos para atraer más visitantes: el turismo activo y el gastronómico.
El impulso a ese turismo relacionado con el disfrute de la naturaleza y el aire libre, se hace a través de un acuerdo con las 42 empresas que forman la asociación Acanta, pra que puedan promocionar su marca en redes sociales y buscadores, lo que facilitará que los usuarios accedan de forma más directa al conocimiento de las actividades y lugares donde se ofrecen barranquismo, canoas, deportes náuticos, escalada, rappel, espeleología, hidrospeed, esquí de travesía, multiaventura o rafting.
La gastronomía como reclamo turístico es otro de los campos prácticamente inéditos y la Consejería ha diseñado una campaña mucho más activa, implicando a chefs cántabros en demostraciones culinarias en las dos ferias más importantes que se celebran en España, Madrid Fusión y San Sebastián Gastronómika.
En esa misma línea de campañas de marketing específicas, la Administración regional ha seleccionado este año otros tres objetivos: cruceros, congresos y turismo idiomático.
Estudiantes de español
La lengua puede ser un vehículo de captación de visitantes, en este caso para aprender un idioma como el castellano, con una enorme proyección internacional. La Dirección General de Turismo ha coordinado una campaña de divulgación con la asociación que reúne a las academias de español para extranjeros, el CIESE de Comillas y la UIMP.
El primer paso ha sido dirigirse a profesores y agencias especializadas en organizar viajes de idiomas, para que conozcan in situ las posibilidades que ofrece Cantabria para todos los niveles de enseñanza. A esa invitación ya han contestado positivamente profesores de Munich, Berlín, París, Milán, Varsovia y del Reino Unido.
La complejidad de los cruceros
El turismo de cruceros es otro de los mercados con mayor capacidad de crecimiento pero captarlo plantea grandes dificultades. Sobre todo si el sector privado, que es el que debe hacer la oferta complementaria para que la escala en Santander sea atractiva para los cruceristas, no se implica con más profundidad.
«Hay que ser capaces de ofrecer, al menos, 20 visitas experienciales a los pasajeros que lleguen, tener una red de transportes y taxis que los desplacen y ofrecer un buen servicio de atención hostelera y comercial», señalaba el consejero de Turismo, Francisco Martín, en la clausura de la jornada ‘Santander Cruise Forum 2018’ celebrada el pasado mes de junio.
Sin esos servicios añadidos es imposible crecer en un mercado tan competitivo y que requiere una buena infraestructura para facilitar las escalas de los grandes cruceros.
A pesar de ser Santander uno de los pocos puertos urbanos que existen en España, gestionar el desembarco fluido de cientos o miles de cruceristas es siempre un gran reto. La Estación Marítima es adecuada para dar servicio al ferry pero no tanto a grandes cruceros, y la utilización de ese punto de atraque está condicionada a los horarios de la línea regular. Llevar los cruceros a Raos implica organizar un servicio de autobuses y controles de seguridad, especialmente si el barco no procede de la Zona Schengen (los países europeos que han abolido los controles fronterizos).
El interés que tiene la captación de este tipo de turista no es tanto por el gasto que realiza durante las escala –más bien moderado, al excluirse las pernoctaciones– sino por el descubrimiento de Cantabria para viajes ulteriores de más larga estancia. El crucerista satisfecho no solo vuelve sino que suele ser un buen divulgador de los atractivos turísticos que ha descubierto durante su periplo.
La captación de nuevos cruceros es una labor a largo plazo porque los armadores fijan las escalas con al menos dos años de anticipación, pero el trabajo que se viene realizando empieza a dar sus frutos y los 15 cruceros que han atracado en Santander este año ya serán 23 el próximo.
Incentivos fiscales permanentes para el Camino Lebaniego
La finalización en abril del Año Jubilar no va a suponer que el Camino Lebaniego deje de ser uno de los principales recursos turísticos de Cantabria. Para consolidarlo como un producto intemporal, el Gobierno cántabro ha logrado que sea reconocido por el Estado como de ‘excepcional interés público’, lo que permitirá que las empresas que colaboren en su promoción sigan beneficiándose de incentivos fiscales.
La Consejería de Turismo ha invertido también en la mejora de la infraestructura, rehabilitando albergues, como el de Cades, levantando otros (Cabañes, Lebeña) señalizando la ruta y creando áreas de descanso. Además, va a construir una senda peatonal en aquellos tramos en que el camino coincide con la carretera.
El turista más rentable
Si el perfil de gasto del crucerista no es demasiado relevante (la naviera se las ingenia para que la mayor parte lo haga a bordo o en las excursiones que tiene concertadas), el del asistente a los congresos es el más prometedor. No solo acuden a la región en temporada baja, ayudando a desestacionalizar el turismo, sino que su predisposición al gasto es alta, con especial interés por la oferta gastronómica y cultural. Su gasto medio en establecimientos hosteleros, transporte, actos culturales, excursiones, etc, es de 241 euros al día, muy superior al del turista vacacional.
De ahí el interés por promocionar a nuestra región como destino idóneo para todo tipo de eventos, aunque también en este terreno la competencia es feroz.
Salvo en congresos muy grandes, que requieren una infraestructura que solo puede ofrecer una gran capital, Santander está muy bien posicionada para atraer los congresos de mediano y pequeño tamaño, así como a las presentaciones comerciales, viajes de incentivos, reuniones de empresa o cualquier otro evento. “Ese nicho de mercado está creciendo muchísimo –subraya la directora general de Turismo Eva Bartolomé–, y ahí tenemos mucho que ganar, porque nadie como nosotros puede ofrecer tanto y tan cerca”. Es en esa variada gama de recursos en un corto radio de acción (gastronomía, naturaleza, cultura, espacios no masificados) donde Cantabria cuenta con una gran ventaja competitiva.
Desde la propia Dirección General de Turismo se señala, en cambio, un grave handicap, la escasez de guías turísticos, y especialmente con dominio de idiomas, una limitación notable a la hora de captar eventos internacionales. Para paliar en lo posible este problema, ha acordado con las dos asociaciones de guías que existen en Cantabria, realizar a final de año un examen de cualificación para guías turísticos que, sin limitar el acceso a una profesión que se puede ejercer libremente, aporte una garantía de calidad.
La carencia de guías no es el único problema que detecta el propio sector de organización de eventos o MICE, como se conoce internacionalmente (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions). Carmen Sampedro, presidenta de la Asociación de Organizadores de Eventos y Congresos en Cantabria añade las comunicaciones para llegar a Cantabria. “La accesibilidad es clave a la hora de elegir un destino para una reunión o un evento. La manera más eficiente para llegar a la región desde los principales mercados emisores (Madrid y Barcelona) es el avión, ya que el trayecto en tren más corto es de 4 horas; la frecuencia de vuelos, el tamaño de los aviones y la tarifa media del billete son un importante hándicap a la hora de elegir el destino, convirtiéndose en nuestra gran desventaja competitiva”, subraya.
Pese a tener una buena reputación como destino turístico, Cantabria y en concreto Santander no son todavía percibidas, según Sampedro, como destinos potentes en el mercado MICE. No obstante, la evolución es esperanzadora y el objetivo más inmediato es superar las cifras alcanzadas el pasado año en las que Santander acogió 462 eventos (un 11% más que en 2016), en los que participaron más de 60.000 personas (un 21% más que el año anterior).
Jesús Polvorinos
