Juan del Cerro (Diferente): ‘Nací detrás del mostrador’

P.- ¿Cómo se inició en el mundo de la alimentación?
R.- Soy hijo de tendero y, como se suele decir, nací detrás del mostrador. Antes de los diez años ya me pasaba por la tienda que tenían mis padres en la calle Santa Lucía, esquina con Lope de Vega (Casa Cerro). Entonces, hace ya sesenta años, los escolares descansábamos los jueves por la tarde y teníamos cine en Los Escolapios y mi padre alguna vez me privó de ir para que fuera a ayudarle a la tienda.

P.- ¿Le gustaba el trabajo?
R.- Me gustaba, aunque era duro… La tienda suministraba a muchas zonas de alrededor, incluso teníamos clientes en El Sardinero y General Dávila. A mí siempre me cargaban con lo más pesado y todo eran áticos y últimos pisos a los que tenía que subir con la mercancía al hombro. Hice hasta 4º de Bachiller y a los 15 años ya me puse a trabajar, aunque seguí estudiando contabilidad e inglés y haciendo cursillos de la cadena Spar. Por entonces, la tienda tradicional empezaba a evolucionar hacia el supermercado y el autoservicio y aprendimos técnicas de venta pioneras. En la tienda familiar estuve muchísimos años, hasta pasados los cuarenta.

P.- ¿Qué le llevó a Diferente?
R.- Quise cambiar el rumbo porque se veía venir que el pez grande se iba a comer al pequeño; que llegaban las grandes superficies y que las tiendas pequeñas, si no se especializaban, iban a morir. En un principio pensé en transformar el local, de 100 m2, en cuatro establecimientos pequeños como si fuera una miniplaza (charcutería, carnicería, pescadería y fruta) pero me ofrecieron entrar en Diferente cuando llevaba ocho meses en marcha. Empecé como gerente para reorganizar la tienda y, al cabo de un año y medio, me hice con el 50% de la sociedad. Pasados otros dos años, alcancé el 100%. Diferente se fundó en 1988, así que ahora, en 2013, cumpliremos 25 años.

P.- ¿Qué pretendía la empresa?
R.- El nombre comercial ya lo dice todo, queríamos hacer las cosas de forma ‘diferente’ para salirnos de una rueda gigante que, si no, nos atropellaba. Hacer secciones especializadas con un surtido de la máxima calidad combinado con otros productos de calidad mediana pero siempre seleccionados dentro de las marcas, llegando al nivel gourmet, hasta lo mejor de lo mejor.

P.- Con buenos productos sólo no basta para triunfar. ¿Dónde está el secreto?
R.- En trabajar con una política agresiva, como si fuéramos un supermercado, entrando en una lucha de competencias. Aunque vendas artículos de superlujo, hay que buscar ofertas y promociones. Y en lugar de rebajar el precio del producto, para no devaluarlo, dar otro artículo similar de regalo. Con eso sale ganando el cliente, porque se lleva un producto que a veces vale tanto como el que está comprando, y también las casas de alimentación, porque hacen llegar al mercado productos nuevos, estancados o que hay que sacar por sobreestocaje sin tener que ponerlos en oferta y sin gastos en publicidad. En eso hemos sido pioneros y también en estar a la última en los productos y en la lucha diaria por comprar y vender a buenos precios.

P.- Diferente siempre se ha preocupado por hacerse visible.
R.- Sí, lo que más nos ha ayudado a subir ha sido hacer publicidad en televisión o poner escaparates fuera de las tiendas, por ejemplo, en la Cámara de Comercio, donde expusimos nuestros regalos de empresa durante muchos años. Hemos patrocinado programas de cocina, organizado quincenas gastronómicas… y yo soy Cofrade del Queso de Cantabria. A lo largo de nuestra trayectoria también hemos regalado coches, viajes y cruceros. Fue anecdótico que el crucero le tocó durante varios años seguidos a personas que no eran de aquí, porque muchos de nuestros compradores son turistas.

P.- Sin embargo, la mayoría de sus clientes son fieles…
R.- A algunos les llevo atendiendo toda la vida e incluso les he llevado el pedido como repartidor cuando era un muchacho. Mucha gente mayor viene a saludarme y me cuenta que se acuerdan de mi padre y de cuando compraban en la tienda de Santa Lucía. Y presumo de haber tenido de clientes a todos los alcaldes y presidentes del Gobierno que ha tenido Cantabria.

P.- ¿Cómo les afecta la crisis?
R.- Sólo a medias, porque el 50% de nuestra clientela tiene un nivel económico que se ha resentido menos. Además, la sección de comida preparada está creciendo muchísimo. Ahí está el futuro, en la comida para llevar. Lo mismo platos de diario, como unas alubias o una carne asada, que los que se venden en Navidad, como el lechazo, el cochinillo o los caracoles.

P.- Además de comida preparada, ¿qué es lo que busca su clientela?
R.- Si alguien quiere comprarse un buen jamón tiene que ser en Diferente porque aquí tenemos desde jabugos 5 Jotas hasta un buen serrano. También somos especialistas en carnes (buey de Kobe, Angus, Valles del Esla, ternera de Ávila…) y en muchas otras exquisiteces como salmón o foie, cuyo consumo cada vez es más frecuente.

P.- Y eso que dicen que no hay dinero…
R.- Es que, aunque haya poco, la gente cada vez es más exigente, entiende más y, en cuanto tiene un duro, busca productos de calidad. Por ejemplo, en charcutería, cada vez se vende menos cerdo blanco y más ibérico. Si el producto es de calidad se vende aunque sea más caro que otro similar. Si es malo, no se vende aunque sea barato. Nosotros tenemos a un buen cocinero que lo prueba todo antes de ponerlo a la venta.

P.- ¿Sus hijos siguen pidiéndole consejo ahora que son ellos los que llevan el peso de la gestión?
R.- Saben que me tienen a su disposición para lo que necesiten pero conocen muy bien el negocio porque han colaborado en las tiendas desde niños y ya llevan muchos años trabajando aquí. Están tres de los cinco que tengo: Juan (gerente), Pilar (jefa de ventas) y Virginia (responsable de la administración). Todos están preparados y tienen el espíritu de lucha y sacrificio que se necesita para llevar una empresa.