‘Hay que estar en Amazon, porque más del 95% de las tiendas ‘online’ de los productores fracasan’

El director de Goodbuy Iberia, Israel Casado, presentó en el Círculo Empresarial de Cantabria Económica la iniciativa ‘Mercado del Norte’, destinada a potenciar la venta online de productos alimentarios cántabros en grandes plataformas de comercio electrónico, como Amazon. Nace bajo el paraguas de su empresa, que ya factura por internet 4,3 millones de euros al año y mueve más de doscientos paquetes cada día. Goodbuy Iberia empezó hace algunos meses las pruebas con corbatas de Unquera, sobaos, quesos, anchoas e incluso cachopos asturianos y el resultado ha sido sorprendentemente bueno, como confirmaron los empresarios que ya están en esta plataforma.

Ningún productor agroalimentario cántabro hubiese podido imaginar hace varias décadas que podría comercializar sus quesos, sobaos o corbatas en algún sitio que no fuese un punto de venta físico. En los últimos años, internet ha demostrado ser un gran canal de ventas, pero la realidad es que muy pocas pymes del sector consiguen posicionar su tienda online, resolver los problemas logísticos que plantean las entregas de productos perecederos y atender las frecuentes incidencias. El resultado es bastante decepcionante: es imprescindible tener una página web propia pero es muy difícil rentabilizarla de verdad.     

El director de la compañía torrelaveguense Goodbuy Iberia, Israel Casado, con gran experiencia en la venta por Internet de electrodomésticos y otros productos presentó en la última edición del Círculo Empresarial Cantabria Económica una iniciativa dirigida a resolver este problema, su plataforma Mercado del Norte, con la que pretende posicionar los productos cántabros en los grandes marketplaces (Amazon, El Corte Inglés o Carrefour, entre otros) que atraen a millones de posibles compradores cada día. 

Mercado del Norte aspira a convertirse en la alternativa a las tiendas online, un modelo que, en opinión de Casado, solo tiene éxito en el caso de grandes empresas, casi siempre grandes multinacionales, que generan por sí mismas mucho tráfico de visitas. Para el resto, los datos son demoledores: “Más del 95% de las páginas web de los productores acaban fracasando”, reveló.

El auténtico reto de la venta por internet para un pequeño productor está en las entregas

Vender en la red va mucho más allá de crear una tienda digital atractiva: es muy difícil conseguir visibilidad, la gestión de los envíos es mucho más compleja de lo que imaginaba su propietario y hay que conocer muy bien la psicología del cliente: “Todos los productores han podido comprobar que muchos clientes que llenan la cesta de pedidos se echan atrás cuando ven que tienen que pagar los gastos de envío”, apuntó como ejemplo.

También recordó que para generar márgenes en la venta por internet resulta imprescindible disponer de un proceso logístico bien estructurado y engrasado que permita canalizar los pedidos con los menores costes posibles y entregarlos en tiempo y forma, un reto inasumible para la gran mayoría de los productores cántabros, enfrascados en la fabricación, que se ven obligados a interrumpir para atender estas otras tareas. Tampoco pueden hacerlo con eficacia: “Como mucho, tienen una logística preparada para enviar palés o cajas, pero no paquetes pequeños”, explicó el promotor de Mercado del Norte ante los asistentes del Círculo Empresarial, entre los que había muchos productores del sector agroalimentario. Un acto que se celebró en La Casa 10, de Torrelavega, la sede de su empresa.

Un cliente profesional

La intención de Israel Casado es apoyarse en la infraestructura que ya tiene su empresa, Goodbuy Iberia, especializada en comercio online y con una fuerte proyección internacional, para catapultar las ventas de los productores cántabros en los grandes portales marketplaces. Un servicio que les libera de todas las tareas que comporta estar en internet, ya que han de limitarse a entregar periódicamente el producto a su empresa, como a un cliente más. “Una vez esté en la puerta de nuestro almacén, nos encargamos del resto”, resumió.

Su sistema de trabajo facilita el que los fabricantes se ocupen exclusivamente de su actividad diaria, mientras que Goodbuy Iberia se responsabiliza de la catalogación de los productos, el proceso logístico de entrega y la atención al cliente. Casado recordó que internet no tiene hora de cierre y Goodbuy Iberia siempre cuenta con personal de guardia, a diferencia de las tiendas convencionales, “porque los pedidos llegan a cualquier hora del día. Y también entran mensajes de compradores, que debemos responder antes de 24 horas” ya que los clientes están acostumbrados a una respuesta casi inmediata y los algoritmos que utilizan lo buscadores penalizan una atención tardía. Un servicio continuo y muy exigente que no puede prestar un productor cuya jornada laboral comienza en muchos casos “a las cinco de la mañana”, como subrayó Casado. 

 El mundo de los marketplaces es tan incipiente que la propia Goodbuy Iberia ha tenido que automatizar sus procesos de gestión, ya que no existen programas informáticos en el mercado para ese cometido.

Gracias a esa automatización, han podido pasar de gestionar 32.000 pedidos en 2023 a 47.000 el año pasado, que salen de sus almacenes del polígono de Tanos Viérnoles. Una estructura que ahora también se va a poner al servicio de los pequeños productores locales del sector agroalimentario.

Amplitud de miras

Sobaos, quesadas, anchoas, quesos artesanos… Cantabria ofrece productos exclusivos y de gran calidad, que conquistan a los clientes foráneos, que solo los pueden consumir si visitan la región en vacaciones o de paso ocasional. Israel Casado se mostró convencido de que Mercado del Norte contribuirá a desestacionalizar las ventas, que se producen mayoritariamente en verano, aunque con ciertos límites: “Hay productos que son estacionales como la fabada. A ver quién se la come en pleno agosto”, bromeó.

Reveló que algunas de las empresas presentes en el acto como Corbatas Pindal, de Unquera, ya están consiguiendo ese objetivo. “Su gerente, Tino Roiz, ha colocado en todas sus cafeterías carteles para llamar la atención de los clientes en los que pone: la próxima vez que quieras unas corbatas, cómpralas en Amazon. Así vende todo el año”.

Estar presente en un marketplace no solo permite acceder a clientes nacionales. Aunque su plataforma Goodbuy Iberia está generando el 80% de su cifra de negocio en España, también vende en Francia y Portugal, donde ofrece las mismas tarifas de envío: “Cuando viene Correos o GLS a recoger nuestros paquetes, nos cobra lo mismo por enviarlos a Portugal, solo que tardan en entregarlos 24 horas más. Es la única diferencia, porque Internet elimina las fronteras y los intermediarios”.

Apoyado en su experiencia en este terreno, Casado aseguró que en las grandes plataformas digitales hay demanda para prácticamente todos los productos alimentarios de calidad, una oportunidad que ni las grandes bodegas de vinos selectos están sabiendo explotar. 

Hasta hace poco tiempo, las categorías de productos más vendidas en Internet eran ropa y electrónica, en ambos casos con altas tasas de devoluciones. El año pasado, alimentación superó a la electrónica, un vuelco provocado por las nuevas estrategias comerciales de grandes cadenas de distribución, como Carrefour y Mercadona, que buscan trasladar a parte de sus clientes físicos al canal online y han abierto sus marketplaces a productores que no están en sus tiendas. Una oportunidad que Casado invita a aprovechar: “Si eres Nike, no tienes por qué estar en un marketplace, te basta con tu web, pero este es un modelo que crece entre un 40% y un 60% al año y que promueve las compras recurrentes y conjuntas”.

De hecho, el año pasado, España rozó los 33.000 millones de euros en ventas online, una cifra que evidencia que el comportamiento de los consumidores ha variado enormemente y cada vez son más quienes hacen la compra semanal a golpe de clic. Esta evolución ha provocado que grandes superficies, incluso tecnológicas como Media Markt, hayan apostado por ofrecer una mayor gama de productos en Internet que en sus tiendas físicas.

A pesar de ello, Casado matizó que triunfar en el mundo de los marketplaces requiere una mínima paciencia, ya que es necesario realizar un trabajo previo de catalogación y posicionamiento antes de conseguir resultados satisfactorios.

Mercado del Norte ya ha despertado el interés de un buen un puñado de empresas locales y Casado ha empezado a trabajar con algunas de ellas. Como ensayo, durante las pasadas Navidades, su propia empresa comenzó a vender lotes de productos cántabros variados, donde había desde quesadas y vino a anchoas, con unos resultados sorprendentes. Lo mismo ha ocurrido con una marca de sobaos que creó para las pruebas, El oso cántabro’, que se ha colado en la primera página de la categoría en buscadores como Google.

El fundador de la nueva plataforma se ha marcado como meta congregar a medio centenar de productores este primer año, un trabajo que inició antes de concebir la idea de Mercado del Norte. Aunque Goodbuy se dedica a la venta de electrodomésticos, de los que tiene un amplio catálogo, hace meses que sondeó la posibilidad de adentrarse en nuevos mercados y encontró en la alimentación un filón con grandes posibilidades de crecimiento. 

Aceptaron el reto empresas como Corbatas Pindal, Conservas Arlequín la carnicería asturiana Aramburu y queserías como El Andral o Tres Valles Pasiegos. La respuesta en la red para todos ellos ha superado ampliamente sus expectativas, como testificaron los propios empresarios. “No podemos dejar de tener una web propia, pero también tenemos que estar en Amazon y en otros marketplaces”, sostuvieron tajantes, a la vista del resultado.

Mercado del Norte tendrá su propio portal en estos marketplaces, que además de aportar tráfico y ventas dan confianza al cliente. Casado no se anduvo con rodeos ante los empresarios presentes: “Todos los datos confirman que a los clientes les da mucha más confianza comprar en esos marketplaces o en la web de Mercadona que en vuestras páginas”.

Una herramienta de marketing

La presencia en los grandes portales de internet influye, incluso, sobre las ventas en las tiendas físicas. En muchas categorías, el 90% de quienes compran en tienda, buscan información online antes de comprar.

‘No podemos dejar de tener la web propia pero también tenemos que estar en los marketplaces’

Las expectativas de Casado con Mercado del Norte son tan halagüeñas como las que tiene depositadas en Goodbuy Iberia. El año pasado trasladó su nave logística de Valencia al polígono de Tanos-Viérnoles y facturó más de 4,3 millones de euros, “aunque más importante que eso es la evolución de los pedidos. Nos hemos convertido en el cliente número uno de empresas de reparto como Correos y GLS”, dijo, lo que a su vez le proporciona tarifas más baratas y le permiten ser más competitivo en la red.

David Pérez