Israel Casado (Schneider Consumer Iberia): ‘Si vas a vender por internet, que sea algo que fabricas tú’
Israel Casado, responsable de Goodbuy Iberia, puede dar lecciones de cómo vender productos en Internet. El ponente de la última edición del Círculo Empresarial de Cantabria Económica desveló algunas claves para comercializar con éxito en los marketplaces, las grandes tiendas digitales, como Amazon, Carrefour o Mediamarkt. El empresario torrelaveguense, que factura más de cinco millones de euros a través de la red, se mostró abierto a colaborar con otros productores cántabros, sobre todo aquellos que son fabricantes, porque advirtió que los márgenes en Internet no son suficientes para los meros intermediarios, salvo que alcancen grandes volúmenes. También dejó constancia de las pocas posibilidades de que los pequeños empresarios puedan rentabilizar el comercio electrónico sin acudir a estas plataformas.
Muchos de los que ponen fecha de caducidad a las tiendas físicas está en Internet, pero la venta en la red es mucho más compleja que colgar una página y empezar a recibir pedidos. Israel Casado, director general de las empresas Schneider Consumer Iberia y Goodbuy Iberia, especializadas en el comercio online, aseguró que esto solo tiene sentido si lo hace el propio fabricante y no un revendedor. “Si vas a vender algo de un tercero, lo mejor es no lanzarse porque no te van a dar los márgenes y, muy probablemente, el fabricante va a acabar desarrollando su propio canal en la red. Lo mejor es vender algo que fabriques tú”, defendió en la última edición del Círculo Empresarial de Cantabria Económica, celebrada en La Casa N10, el centro de negocios que acaba de abrir en la antigua residencia particular del empresario Manuel Rotella en Torrelavega.
Su experiencia y las cifras de negocio de las compañías que representa le han llevado a constatar que, para la mayoría de las pymes, la venta en Internet solo tiene posibilidades de éxito cuando se realiza a través de marketplaces, las grandes plataformas del comercio digital, que aceptan dar cabida a productos de empresas ajenas, por supuesto con la intención de sacar partido también de ellos. En esa convivencia con los grandes está la posibilidad de llegar a públicos enormes, y en eso se ha especializado Goodbuy: “Posicionamos los productos en la web de Carrefour, Makro, Amazon, PC Componentes o El Corte Inglés, de tal forma que el consumidor final no sabe si lo está comprando a Carrefour o a Goodbuy Iberia”, explicó Casado.
Desde hace décadas, el grupo francés en el que Casado colabora, Schneider Consumer Group, se ha dedicado a la venta al por mayor de electrodomésticos y productos de climatización. Sin embargo, desde hace unos años el sector de la distribución a nivel mundial ha ido cambiando y, ante esa nueva circunstancia, la compañía quiso adaptarse a la nueva realidad.
‘El 65% de nuestra actividad es internacional’
En lugar de ser un eslabón más en la cadena de intermediarios, la empresa gala y su filial española decidieron impulsar Goodbuy Iberia para llegar al consumidor final a través de estas plataformas. “El mercado cada día es más competitivo y tiene precios más ajustados. Cuantos menos saltos se dé hasta el cliente final, más competitivo puedes ser”, explica Casado.
La estrategia era catapultar las ventas de la marca gracias a los millones de visitantes que registran estas webs de gran retail, donde los usuarios pueden adquirir productos de todas las categorías, desde tecnología, electrodomésticos o comestibles hasta parafarmacia, ropa y calzado. “El modelo de las tiendas online está creciendo” reconoció Casado, “pero el de estos marketplaces lo hace seis veces más”, añadió.
Su proyecto ha sido todo un éxito desde su nacimiento. Arrancó en 2021 con una facturación de 1,2 millones de euros. Al año siguiente la cifra ascendió a 3,3 millones y este año se acercará a los cinco. “Estas webs [los marketplaces] tienen un tráfico brutal y nos posibilita que una persona o un equipo que está en Torrelavega, como nosotros, pueda presentar el producto ante un público ingente”, explica Israel Casado. “Si hemos tenido algún éxito es por haber conseguido posicionar nuestros productos en los marketplaces de España y Portugal”, añadió.
El fundador de Goodbuy dejó claro que no solo se enfocan a la venta, porque el proceso es mucho más complejo, como ha podido comprobar cualquiera que ha abierto una página en Internet y empieza a recibir pedidos. También se encargan de la logística de envío y de recogida de las devoluciones, la atención al cliente, la estrategia de precios, la catalogación y el posicionamiento del producto para conseguir que destaque sobre los de otros vendedores.
Su estructura está abierta a más marcas, productores y empresas locales que quieran aprovechar el potencial de estas grandes plataformas. Para ello, dispone de herramientas de software para el control de precios y stocks y para automatizar una infinidad de procesos que resultan muy costosos en tiempo y esfuerzo para un fabricante individual o para alguien que venda por su cuenta. Advirtió de que no quiere crear falsas expectativas: “siempre hacemos un análisis previo de marca y producto para ver si es rentable o no, porque no queremos que nadie pierda el tiempo”.
Dejó claro que los resultados no surgen la noche a la mañana, ya que tener presencia en un marketplace implica un proceso de catalogación de productos en el que el precio, las reseñas y el posicionamiento desempeñan un rol importante. “A los que colaboran con nosotros siempre les decimos que no nos llamen antes de seis meses. Esto lleva su tiempo”, advirtió.
En la charla puso ejemplos de empresarios presentes en la charla, como Corbatas Pindal, cuyos productos ha situado en estas plataformas. “Ellos mismos se han sorprendido. Han pasado de decir que no venden nada en su web a comercializar cajas y cajas”. También ha tenido una buena experiencia Conservas Arlequín y pronto probarán suerte con packs de fabada.
Para tener éxito en la red “no es decisivo ser un gran productor”, aseguró. En cambio, advirtió de que muchos vendedores tienden a orientarse a mercados que ya tienen demasiados competidores, y aconsejó introducirse en otros aún por explorar. Tampoco recomendó comercializar artículos tecnológicos, que reportan tasas elevadas de devoluciones y muchas incidencias. Frente a estas opciones en las que resulta muy difícil abrirse hueco contrapuso la de “vender cachopos en Amazon, algo que no vende nadie. Si no lo vende nadie, ahí hay una oportunidad”, sentenció. De hecho, entre los presentes estaba un elaborador asturiano de gran éxito, que ya hace 1.500 al día y ha apostado por la empresa de Torrelavega para vender en internet. Su producto llega al destinatario en apenas un día y en perfectas condiciones, ya que se garantiza la cadena de frío.
Error de cálculo
El ponente desveló algunos datos recabados en los marketplaces con los que trabaja: “El 30% de sus vendedores son fabricantes y el 70% revendedores, y nos dicen que de ese 70% no gana ningún dinero”.
En su opinión, el problema está en que no calculan adecuadamente el margen que deben aplicar en cada producto, incluyendo los gastos estructurales de la empresa, los costes de cada envío, las devoluciones, los deterioros, los stocks que no se venden, los márgenes de intermediación y las comisiones que cobran estos markets que, en función del precio y la categoría del producto pueden ser de entre el 7% y el 20%.
“Mucha gente no sabe hacer el cálculo o no tiene las herramientas suficientes para hacerlo”, dijo, y se atrevió a cuantificar en un 45% la parte del precio final que se queda en este camino, a la hora de calcular el margen al que una empresa tendría que vender en internet para obtener algún beneficio.
Casado está tan convencido de la importancia de controlar los márgenes y precios de los productos que en su plantilla hay una persona dedicada exclusivamente a ello. “Además, tenemos un programa de gestión interna. Pero, incluso con esto, todos los meses viene una persona a hacernos una contabilización analítica y decirnos cuánto estamos ganando realmente”, confesó.
Logística y diversificación
Goodbuy gestiona 24.000 pedidos al año. Todos ellos salen desde una plataforma logística situada en Valencia, pero el gerente ha avanzado que a partir de ahora esas operaciones se van a realizar desde una nave industrial que han adquirido en el polígono de Tanos-Viérnoles. “Es estratégico tener la logística cerca y no a casi 800 kilómetros”, justificó.
Eso no significa que todas las operaciones se vayan a llevar a cabo en la región, puesto que depende de las rutas de algunas compañías, que pueden obligarles a tener que recoger la mercancía en Valencia, Madrid u otras ciudades.
Su compañía ya factura cinco millones de euros en la red
Casado descartó trasladar la sede de su empresa a una ciudad más grande, porque no se vive “tan bien” como en Cantabria y añadió que es “muy difícil” encontrar profesionales que conozcan realmente el negocio online. “Cuando tienes al personal formado, es más cómodo y barato operar desde aquí”, confesó. “Además, una nave en Valencia o Madrid cuesta el doble”, dijo, lo que no le impidió lamentar que en la región no existan naves con muelles de carga, concebidas expresamente para la logística.
Las perspectivas de su empresa son muy prometedoras. Confía en alcanzar los 35.000 pedidos a final de este año y facturar 7,5 millones de euros el que viene, algo que sucederá si tramita los 52.500 encargos que tienen en mente. “La idea es llegar a 2025 con 12 millones de euros y 84.000 pedidos”. Todo ello con el centro neurálgico de la compañía en La Casa N10, de Torrelavega.
Casado ha acondicionado este palacete montañés para convertirlo en un centro de negocios, concebido para que también puedan asentarse otras empresas y emprendedores que lo deseen.
Amazon
El 80% de la facturación de las empresas españolas que venden online a través de marketplaces procede de Amazon. Sin embargo, Israel Casado y su equipo han dedicado sus energías a evitar la dependencia de este canal. “Para nosotros, Amazon pesa el 37%. Luego tenemos otros canales, como Mediamarkt, PC Componentes y Carrefour”, desgranó. Y explicó las razones de esta estrategia: “Imagino que todos los que tenéis clientes no queréis tener uno que pese el 80% porque si mañana tenéis un problema con él, tenéis un problema con vuestra empresa”.
Explicó el modelo de negocio de Amazon, que no se basa en vender productos, frente a lo que muchos piensan. “Realmente es una empresa de servicios. Quiere que haya un montón de compañías como nosotros vendiendo en su marketplace”.
Según el propietario de Goodbuy, los balances financieros de la multinacional de Jeff Bezos dicen que el grueso de los ingresos provienen de estos productores ajenos, de la logística, las campañas de publicidad que realizan los vendedores dentro de su web y el servicio en la nube.
El empresario considera que para que alguien triunfe con sus productos en esa plataforma es necesario “catalogarlos muy bien, pero también apostar por acciones de marketing y contar con un buen servicio de atención al cliente. Nosotros siempre tenemos a alguien trabajando en esta atención, porque Amazon te obliga a que las respuestas a los clientes se hagan en menos de 24 horas. Si no, al vendedor le pueden cerrar la cuenta”.
Todo en internet es muy volátil e Israel Casado reconoció que el modelo de negocio es tan novedoso que “todos nos vamos formando en él cada día”. La propia Amazon va abriendo nuevos campos, como la venta de automóviles, que por el momento se reduce a EE. UU. y aventuró que la siguiente fase será la comercialización de servicios. “Imaginad poder elegir el pintor o el albañil de tu casa en Amazon con precio cerrado y reseñas”, invitó a pensar.
De 0 a 47 millones
Israel Casado comenzó su vida profesional en el sector de las telecomunicaciones. A los 25 años gestionaba una tienda de telefonía móvil de la marca Amena y después de aquella experiencia se embarcó en un nuevo reto, como responsable de la zona norte de Strax, un distribuidor internacional de accesorios móviles.
Más tarde, aterrizó en el grupo francés Parrot, del mismo sector, para llevar su distribución en el norte de España y luego la de todo el país. En 2015, se unió a Pitma para asumir la dirección comercial de Interbox, un mayorista de productos vinculados a la telefonía móvil. Le bastaron tres años en el cargo para conseguir un éxito al alcance de muy pocos: pasar de facturar 0 a 47 millones de euros.
Fue en 2018 cuando empezó a colaborar con el grupo francés de electrodomésticos Schneider Consumer, y ahora es su principal partner en internet.
David Pérez
