‘Los de mi generación tenemos inoculada la cultura del esfuerzo’
MÓNICA SAN JOSÉ, VICEPRESIDENTA DE VENTAS DE KONTOOR BRANDS EN EUROPA, AFRICA Y ORIENTE MEDIO
La santanderina Mónica San José jamás imaginó lo que le depararía el futuro al acabar la carrera de Derecho en la Universidad de Cantabria. Tras varios años dedicados a la docencia y a la investigación, su vida dio un giro radical al entrar en el ámbito privado hasta llegar a una élite empresarial a la que muy pocos tienen alcance. Una constatación de que lo importante no es dónde se empieza sino el empeño por crecer profesionalmente. Tras ejercer como profesora asociada de la UC, comenzó al frente de la tienda que Sephora abrió en el Centro Comercial de Peñacastillo y ahora es vicepresidenta de ventas para Europa, África y Oriente Medio de Kontoor Brands, una multinacional de la moda que el año pasado facturó 2.600 millones de dólares
La historia de Mónica San José es la prueba fehaciente de que el talento cántabro llega muy lejos. La santanderina desgranó en la última edición del Círculo Empresarial de Cantabria Económica –celebrada en el Hotel Real, en colaboración con el Clúster Tera y Derwent– cómo pasó de ser profesora asociada de la Universidad de Cantabria a responsable de la tienda que Sephora abrió en el Centro Comercial de Peñacastillo a comienzos de la centuria y desde ahí no ha dejado de asumir responsabilidades hasta convertirse en vicepresidenta de ventas para Europa, Oriente Medio y África de Kontoor Brands, un grupo textil norteamericano propietario de marcas vaqueras tan icónicas como Lee o Wrangler. Una multinacional con más de 14.000 empleados, que en 2022 vendió 175 millones de prendas y facturó 2.600 millones de dólares.
Una exitosa trayectoria profesional que atribuyó a la sociedad esforzada en la que creció: “Los de mi generación tenemos inoculada la cultura de que todo se consigue con esfuerzo. Mi padre me insistía: que nunca digan que eres una vaga”, recordó en su charla.
Antes de llegar a su puesto actual, fue máxima responsable de ventas de Levi’s y Dockers en España y Portugal.
Estas experiencias le han servido para constatar las dificultades que entraña diferenciarse en un mercado tan “maduro y competido” como es la moda textil, donde resulta indispensable conocer muy bien los gustos y necesidades del consumidor pero también hay que hacer malabarismos para evitar que los precios de los distintos canales de venta de la empresa, tanto físicos como online, compitan entre sí.
‘Jamás abriría una tienda física por los costes fijos que implica’
Mónica San José reconoció que en este negocio siempre hay “fricciones”, como sucede cuando alguna gigantesca plataforma de internet llega a ofrecer precios que compiten con los de las tiendas propias. “Nosotros contamos con un departamento financiero que es como la policía, pero siempre va a haber algún producto tuyo a un precio más barato en algún canal al que hayas vendido. Con eso convivimos”, admitió con cierta resignación.
La existencia simultánea de canales tan variados (tiendas físicas, internet, outlets…) hace cada vez más complicado que “el posicionamiento de la marca y los valores que transmite se respeten”, y una compañía como la suya, que cuenta con una inmensa red de distribuidores por todo el planeta, tiene que vigilar como se trata la marca en cada uno de ellos. “Hay empresas que sacrifican sus marcas, pierden posicionamiento y la gente no las valora. Por eso, creo que hay ciertos límites que las compañías no debemos traspasar”, opinó, al valorar las estrategias de quienes admiten que en algunos canales se vendan productos suyos a precios muy inferiores a los oficiales.
Eso no le impidió reconocer que, en una compañía cotizada, la presión por obtener beneficios crecientes cada trimestre, puede acabar creando la tentación de encajar lotes en esos mercados para salvar el cortísimo plazo.
Tienda física vs tienda online
Ante la pregunta de uno de los asistentes del Círculo Empresarial, la vicepresidenta de ventas de Kontoor Brands admitió que, para un particular, abrir una tienda física es poco viable a día de hoy. “Yo jamás abriría una por los costes fijos que implica y porque hay muchos factores que influyen en los resultados. Ya lo hemos visto en la pandemia”, comentó.
San José cree que lo más sensato es tratar de asentar el negocio en Internet y, si fructifica, realizar aperturas de forma muy controlada en lugares de especial interés para la empresa.
De profesora de la UC a las multinacionales
El envidiable currículum de Mónica San José tiene su punto de partida en la Universidad de Cantabria, donde se formó en Derecho, guiada por los consejos de su padre. “Después me recomendó hacer las oposiciones e incluso me puse a estudiarlas. Ser funcionaria es estable, pero eso no era para mí. Yo tenía claro que quería viajar, conocer otras culturas y hablar idiomas, así que me pregunté qué podía hacer yo con la carrera de Derecho que me permitiera salir fuera de Cantabria”.
No obstante, la vida parecía orientarle hacia la vida académica, ya que empezó a dar clases en el departamento de Derecho Internacional de la UC la mano de la catedrática Concha Escobar.
La oportunidad de trabajar unos meses por la Dirección General de Asuntos Europeos le sirvió “para abrir la mente y hacer un puente entre mi perfil, que era demasiado académico, y la empresa privada”, recordó.
Allí atendió a una gran cantidad de empresas interesadas en los fondos europeos y a partir de ese momento se decidió a buscar trabajo en empresas, echando currículos “hasta en empresas de seguros”, apuntó.
Su perfil encajó en Sephora, que buscaba una directora para abrir una tienda en Santander y ese primer trabajo fue la puerta de entrada en la empresa. Allí estuvo tres años hasta que inició una nueva andadura como directora de Zona de Roberto Verino. Dos años más tarde, se incorporó como directora de ventas de España y Portugal de la firma Jota+Ge y de ahí pasó a El Corte Inglés.
Tras esa experiencia, dio el salto a VF Corporation, la compañía propietaria de marcas como The North Face, Timberland o Napapirji, donde permaneció seis años y llegó a ser directora comercial de la marca Lee en España y Portugal.
A partir de ese momento siempre ha estado vinculada a la moda del denim (los vaqueros) ya que antes de estar en Kontoor, trabajó cuatro años en Levi Strauss como directora comercial para la Península Ibérica de Levi’s y Dockers.
Medio ambiente
La industria textil siempre ha sido contaminante y muy consumidora de agua, por sus tintes y lavados, pero el sector está evolucionando muy deprisa para disminuir su impacto ambiental. Kontoor Brands se ha puesto como meta para 2025 utilizar energía renovable en todas sus instalaciones y ahorrar 10.000 millones de litros de agua, además de reducir en un 95% los residuos generados en sus centros de distribución de América del Norte, algo que pretende conseguir a través de reciclaje y compostaje.
San José defendió que las compañías textiles llevan años tomando medidas para proteger la salud del planeta y dejó claro que los consumidores también deberían comprometerse al elegir las marcas, pues algunas de ellas no tienen ningún miramiento ambiental en sus fábricas, y citó a Shein, una multinacional china que causa furor entre los jóvenes por los bajos precios de sus productos.
‘Tenemos idealizado el exterior. Pensamos que todo funciona mejor fuera, pero, en realidad, España funciona mucho mejor de lo que creemos’
Solo el año pasado el gigante asiático facturó 22.700 millones de dólares y pretende alcanzar los 58.500 dentro de dos años, lo que supondría vender más que los grupos Inditex y H&M juntos. “Dicen que la generación Z está concienciada con el medioambiente, pero yo lo pongo en dura, viendo los crecimientos de Shein y la inmediatez que el consumidor busca en sus compras” subrayó Mónica San José al valorar el enorme empleo de recursos que requieren las entregas domiciliarias de paquetes casi diarias de muchos de ellos. En cambio, reconoció que cada vez son más los usuarios que se decantan por adquirir ropa usada a través de plataformas como Vinted.
Las grandes marcas de moda conviven también con la sombra de las falsificaciones de sus productos y las de Kontoor Brands no escapan a ese fenómeno. La directiva cántabra expuso que en su equipo existe un departamento dedicado exclusivamente a detectar estas operaciones fraudulentas, especialmente las que se producen en Internet. “Siempre afecta que haya falsificaciones. Las más fáciles de perseguir son las online, pero también tenemos equipos locales en los países a los que exportamos. Si ven algo que no es nuestro, se compra el producto, se realiza una trazabilidad para averiguar de dónde procede y luego actuamos legalmente para que se deje de comercializar inmediatamente”, explicó.
En su charla, Mónica San José dedicó algunas palabras a la necesidad de alcanzar la igualdad de género en las empresas. “Casi toda mi carrera he estado dirigida por hombres y no tengo nada en contra, simplemente creo que los equipos de las empresas tienen que ser más inclusivos”.
‘Alumni Distinguida’ de la UC
Unos días después de su intervención en el Círculo Empresarial de Cantabria Económica, Mónica San José, fue reconocida como ‘Alumni’-Distinguida de la Universidad de Cantabria, donde estudió Derecho. “Soy lo que soy gracias a la UC”, dijo durante el acto por el que se ha incorporado a la lista de integrantes de la UC que han recibido este reconocimiento (ella es la vigésimoprimera).
En su discurso, San José explicó que para una familia de clase media como la suya, hubiera sido “imposible” que todos sus miembros tuviesen acceso a estudios universitarios fuera de la región.
San José se mostró “convencida” de que, al igual que la Universidad, como institución, “tiene un papel fundamental” en la conformación de la sociedad, “las empresas, también, tienen una gran responsabilidad social y generan un gran impacto en los espacios en los que se imbrican”. En este sentido, señaló que “siempre” ha querido poner su “grano de arena para contribuir a construir una sociedad mejor”.
Suiza y España
Su aterrizaje en multinacionales norteamericanas, donde hay “más oportunidades de prosperar si uno trabaja y tiene ganas”, le ha llevado a vivir en Ginebra (Suiza), una ciudad en la que siempre se ha sentido cómoda. Eso no le ha impedido llegar a la conclusión del “país tan estupendo que tenemos”, refiriéndose a España. “Siempre idealizamos el exterior. Pensamos que todo funciona mejor fuera, pero, en realidad, España funciona mucho mejor de lo que creemos y Suiza no tan bien como nos pensamos”, afirmó.
La ejecutiva de Kontoor Brands avanzó en el Círculo Empresarial de Cantabria Económica que tiene en mente nuevas aventuras profesionales, aunque esta vez menos centradas en las ventas. Con la experiencia acumulada es posible que ponga sus conocimientos al servicio de otras empresas, como lo indica el hecho de que hace dos años decidiese cursar el programa De directivo a consejero, de IESE Business School.
Según San José, entre el 80% y 90% de las empresas españolas son pymes y un porcentaje muy elevado tiene en plantilla menos de cinco trabajadores. Para ayudarles en un mundo “que se ha hecho muy complicado”, les recomendó marcarse objetivos y ser “muy fieles” a ellos. En lo que deben ser flexibles, dijo, “es en el camino para llegar a esas metas en el contexto macroeconómico que vivimos y con los conflictos geopolíticos que hay ahora”. Su experiencia en multinacionales (“que ya no pueden hacer planes ni a medio plazo”) lo avala.
David Pérez
