Manuel Huerta: ‘La anchoa podría desplazar al caviar’

Manuel Huerta, presidente de la empresa familiar Horizon Family, desveló en la última edición del Círculo Empresarial de Cantabria Económica cómo fue el proceso de venta de sus concesiones municipales de agua al grupo francés Suez y su posterior proceso de diversificación, con la compra de las instalaciones de la conservera pejina Fredo. El empresario reivindicó las aún grandes posibilidades de la anchoa como aperitivo, hasta compararla con el caviar, pero insistió en que impulsar una campaña de prestigio internacional requeriría una unión de los principales productores del norte que no ve probable, porque las empresas del sector tienen intereses contrapuestos o se conforman con sus mercados actuales.

Recuperar una compañía histórica en quiebra es una operación arriesgada. Lo sabe bien el cántabro Manuel Huerta, presidente de Oxital y de Horizon Family, que adquirió los activos de Conservas Fredo, fundada  en 1884, después de vender sus 13 concesiones municipales de agua en Cantabria al grupo francés Suez en 2016. La empresa cántabra había percibido la dificultad para crecer en un mercado como el de la distribución de agua, controlado por un puñado de multinacionales, y con esa desinversión recibía recursos para nuevas aventuras empresariales. Uno de sus objetivos era el mercado alimentario, al que el vehículo inversor de la familia Huerta, con intereses en el tratamiento medioambiental (Oxital) y en la energía, era totalmente ajena hasta ese momento.

En la ponencia de la última edición del año del Círculo Empresarial de Cantabria Económica, Huerta confesó que, a pesar de ser casi el último en llegar al sector de la semiconserva, es muy ambicioso y cree firmemente en el futuro de la anchoa. “Podría llegar a ser un icono del aperitivo global” hasta el punto de llegar a compararlo con el caviar, que tiene a su favor un grado de conocimiento que la anchoa de calidad solo alcanza en España, Italia y en algunos enclaves europeos.

Incluso en nuestro país, subrayó que las compras se concentran en la gama de bajo precio (Mercadona concentra el 60% de las ventas) y avanzó que su objetivo no es conformarse con los 40 millones que genera ahora la anchoa del Cantábrico, sino ampliar las miras y hacerse hueco en un mercado internacional mucho más amplio, el gigantesco mundo del aperitivo, que mueve más de 3.000 millones de euros: “Pongamos la anchoa con champán. Quitemos el caviar de encima de la mantequilla y pongamos la anchoa. Está más rico”, bromeó.

Convencido del potencial exportador que tiene esta semiconserva, opina que es responsabilidad de las empresas del sector que tenga un recorrido tan exitoso como el que ha tenido el jamón ibérico. Puso un ejemplo que ha vivido en primera persona: “El año pasado dimos el salto internacional gracias a un aliado comercial que se dedicaba a vender jamón y no había visto nunca una anchoa. Le propuse que cuando fuese a Bangladesh también vendiese nuestro producto y ahora estamos en 12 países”, entre ellos, Singapur, Polonia, Austria, Italia, Francia, Suiza, Ecuador, Inglaterra y Mónaco. 

En un análisis del sector con ojos de quien aún se considera “un profano”, comentó lo que más le ha sorprendido: “Nos hemos dado cuenta”, dijo “de que la empresa grande no quiere hacer la mejor anchoa del mundo y el que hace la mejor anchoa del mundo, facturando tres o cuatro millones de euros y siendo el líder del mercado, tampoco tiene mucha intención de crecer”.

Huerta reconoció que su negocio aún está dando los primeros pasos y ha cometido errores en sus comienzos, pero cree que su filosofía de trabajo es la adecuada y espera seguir duplicando las ventas cada año, como ha venido ocurriendo hasta ahora, aunque mantener esa evolución es más difícil a medida que crecen las cifras: “En 2019, facturamos 100.000 euros y el doble al año siguiente. Ahora llegamos a los 1,2 millones, pero aún tenemos mucho que aprender”, dijo.

Una decisión difícil

La adquisición de Conservas Fredo, a través de su sociedad Cantabria Family Investment, no fue inmediata. Huerta admitió el temor que le causaba comprar durante el concurso de acreedores, porque Fredo acumulaba una deuda de 23 millones de euros, si bien su inmueble estaba libre de cargas. “Por eso, esperamos a la liquidación y nos quedamos con la unidad productiva, marcas, su nave de 10.000 metros cuadrados en Laredo y el personal”.

De la planta cántabra salían en ese momento anchoas en aceite y salazón bajo las firmas ‘Fredo’, ‘Élite’ y ‘Almar’; sardinillas y pota ‘Lindamar’ y un catálogo de platos precocinados (‘Delicias Fredo’). Con todo ello, la empresa facturaba casi seis millones de euros y sus productos llegaban a países como Egipto, Corea, Israel o Líbano.

“Nuestro mayor competidor en la compra era una inmobiliaria y por eso, trabajamos en una oferta socialmente comprometida”, explicó. La familia Huerta garantizó los puestos de trabajo de toda la plantilla, formada por medio centenar de personas, entre fijos y fijos discontinuos, si bien tramitó un ERE de 18 meses de duración para todo el personal mientras se conseguía que la fábrica estuviese a pleno rendimiento.

Tras aceptar su propuesta el juez que debía resolver la liquidación, uno de los primeros pasos fue rediseñar los formatos y la imagen del envasado, y lanzar ‘Fredo Selección’, una nueva línea con las mejores piezas capturadas en la costera de primavera, el momento en que la carne tiene mayor sabor y más grasas insaturadas.

Nada más empezar surgieron los problemas en la nueva empresa, denominada Fredo La Estrella del Norte. Cuando la marca logró acceder a un gran canal de distribución, que factura 120 millones de euros en productos de aperitivo, descubrió que esa decisión le obligaba a competir en precio, algo que Huerta nunca vio viable: “Tendríamos que decir a las fileteadoras que hiciesen su trabajo rápido y mal para entrar en el precio, pero nosotros no veníamos a hacer esto. Cuando traje a mi equipo de grandes conserveras les dije que quería elaborar la mejor anchoa del mundo”.

Otro reto era poner en el mercado un millón de kilos de bocarte que tenía la industria adquirida para procesar en sus almacenes.

Las dificultades le llevaron a pensar que la mejor decisión en aquel momento era cerrar la empresa, vender sus enormes instalaciones y la materia prima, pero optó por sacar el proyecto adelante como fuese. Cualquier esfuerzo era bueno y aprovechó cada viaje de trabajo fuera de Cantabria para llevar latas de anchoa y tratar de venderlas. “Cuando iba a Madrid, me pasaba por Soria. Otras veces, me dejaba ver por León…”

La llegada de la pandemia llevó más inestabilidad a la conservera. Muchas compañías se vieron obligadas a someterse a ERTEs y otras no soportaron la paralización de la actividad. La suya pudo continuar adelante porque estaba catalogada como esencial pero, como el resto del sector, no lo tuvo nada fácil. En un intento por relanzar las ventas, recurrió a las redes sociales para animar a los cántabros a introducir su producto en comercios locales y ultramarinos, “y con esta estrategia conseguimos 60 comerciales gratis”, reveló.

En 2021, la situación financiera de la empresa mejoró y pudo permitirse pensar más allá del día a día, para analizar en qué otros países se podía comercializar su producción. Uno de los objetivos era Italia. “Llegamos a un acuerdo con un distribuidor italiano con el que todavía seguimos trabajando y nos fue bastante bien”, dijo.

Después de superar la crisis sanitaria, Fredo tuvo que sortear un nuevo obstáculo, las subidas de precios que originó la guerra entre Rusia y Ucrania y las bajísimas cosechas de aceite de oliva. La materia prima se encareció hasta el punto de plantearse la posibilidad de pasarse al aceite de girasol, que finalmente se desestimó.

Tampoco resultaba fácil la distribución en el mercado interno de las anchoas, que debe hacerse en frío. Dado que el 60% de sus clientes nacionales se concentran en Madrid, Huerta encargó los envíos a empresas nacionales especializadas en el transporte refrigerado de paquetería, que le decepcionaron tanto como para verse obligado a llevarlas personalmente en varias ocasiones para asegurarse de que llegaban en tiempo y no se rompía la cadena de frío. “No podemos enviar anchoas a Madrid o al sur de España sin saber cuándo y cómo van a llegar, y tuvimos que hacer de comerciales, de financieros y hasta de transportistas”, recordó.

A finales de 2022, Fredo La Estrella del Norte cambió de emplazamiento. Dejó atrás las instalaciones de Laredo, que están a la espera de una nueva actividad, para instalarse en un antiguo gimnasio de Santoña, de 1.500 metros cuadrados. Ese movimiento implicó algo más que una mudanza. “La sociedad propietaria se quedó con las marcas y los inmuebles, mientras que la sociedad operativa se hizo cargo del negocio. Vimos que no podíamos fichar talento, así que tuvimos que asociarnos a él y dimos cabida a expertos de la sociedad operativa en el accionariado”. “Estamos encantados del resultado”, apostilló.

El año pasado, la compañía empezó a comercializar en el extranjero, un mercado lleno de oportunidades, en su opinión, pero que considera que sería más accesible si las empresas del sector se uniesen. No obstante, se mostró poco esperanzado de que se consiga, como tampoco ve probable crear un consorcio o una Indicación Geográfica Protegida (IGP) de la anchoa del Cantábrico. “Hay cosas que no entiendo, quizá porque soy el último en llegar, pero en Asturias hay empresas de anchoas estupendas y utilizan el mismo pescado que nosotros. ¿Por qué tenemos que dejarles fuera de esta historia? Tenemos que sumar y hacer fuerza”, razonó.

La venta del agua

Después de dedicar cuatro años de su vida a la banca de inversión dentro del Banco Santander, Manuel Huerta, licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, se incorporó a Oxital, la empresa familiar de su padre, en 2007. Cuando éste se jubiló, en 2011, se quedó al frente y potenció la diversificación al entrar en negocios de energía eólica y solar. 

Una de sus primeras decisiones fue profesionalizar el Consejo de Administración con miembros externos a la familia y varios años más tarde, optó por vender las concesiones de agua al comprobar que el negocio, a pesar de ser rentable, había alcanzado su techo de crecimiento. 

La venta no fue una decisión sencilla, pero Huerta está cada vez más convencido de que era la que había que tomar. “Se llegó a temer por los activos cuando nos enteramos de que en Cataluña ya se empezaba a municipalizar algún contrato de agua”, apuntó, y la operación les dejó buen sabor de boca a todos: “Nosotros quedamos contentos y Suez también”.

Tras desprenderse de las concesiones de aguas, Huerta dejó el cargo de Consejero Delegado y creó un Consejo de Administración presidido por él mismo. “Le había dedicado bastantes horas a la operación de venta y me había olvidado un poco del día a día de la empresa. Cuando cerré la operación, observé que el equipo que había dejado al mando lo hizo francamente mejor que yo y dimití”, dijo con franqueza.

En esos últimos años, compatibilizó su cometido en Oxital con la vicepresidencia de la Asociación para el Progreso de la Dirección de Cantabria (APD) y la presidencia de la Asociación Cántabra de la Empresa Familiar (Acefam), donde permaneció entre 2015 y 2018. 

Pesca suficiente

Huerta considera que el futuro de Fredo pasa por defender una pesca sostenible y esa filosofía se ve reflejada en las instalaciones fotovoltaicas de su fábrica, que generan toda la energía que necesita, y por el aprovechamiento al máximo de la materia prima, ya que los restos de pescado se emplean para elaborar salsas, harinas o cebos de pesca.

En su opinión no hay problema de abastecimiento de bocarte. Huerta sostiene que la cuota que recibe España es más que suficiente para multiplicar la exportación de anchoa, su auténtica obsesión. Hay que recordar que una parte de las capturas se vende para fresco y que a las lonjas del Cantábrico cada vez acuden más compradores del norte de África en busca de una anchoa pequeña que, en parte vuelve a España a bajo precio y compite con las locales de gama baja.