35 años de publicidad

Cuando en 1982 Tasio Fernández concluyó su carrera de Publicidad y Relaciones Públicas llegó a Santander dispuesto a dejar su impronta en una agencia propia. Después de haber vivido el vibrante ambiente de Barcelona y de haber estado trabajando en una de las agencias de publicidad de la Ciudad Condal, podía aportar una visión más avanzada en su ciudad de origen. Quizá no lo hubiese conseguido en una comunidad muy poco receptiva a los cambios pero le ayudó el hecho de que Enrique Barrueco, que acababa de abrir la delegación de Antena 3 en Cantabria, le propusiese hacerse cargo de la dirección comercial de la emisora, compatibilizando ambas actividades, después de que la persona inicialmente designada por la cadena muriera en accidente aéreo cuando venía a Cantabria para incorporarse al puesto.

Tasio se hizo conocido con unas cuñas de radio absolutamente innovadoras para la época y una agencia de publicidad con un sello muy personal (Tafe) en la que, no obstante, tuvo que renunciar a algunas cosas: “Cuando monté la agencia y me dirigí a las empresas de aquí es como si hablase chino, no me entendían nada. Lo primero que tuve que hacer fue quitar el cartel de Relaciones Públicas, que nadie sabía muy bién qué era eso, y cambiarlo por el de Publicidad”.

No obstante, con la ayuda de la radio encontró su hueco en el mundo publicitario local, que por entonces estaba dominado por las delegaciones de las grandes agencias madrileñas. Año y medio después dejaba la radio para dedicarse por completo a Tafe, su agencia, que fue creciendo en importancia hasta llegar a tener veinte trabajadores al comienzo de la pasada década. Tasio y Tafe, la persona y el negocio, se confundían hasta el punto que aún hay quien le llama por el nombre de la agencia y a ello contribuyeron sus poco convencionales e impactantes campañas anuales de autopromoción, en las que todo el personal de la agencia se mostraba en un spot desenfadado, en el que podían recrear con gran realismo la escenografía de Mad Max o la de Con faldas y a lo loco.

Tasio se valía de una pasión por las artes escénicas, que le impulsó a hacer varios cursos de danza contemporánea en el Instituto del Teatro, mientras estudiaba en Barcelona y que más tarde le ha llevado a aparecer como actor secundario o figurante en una quincena de películas, entre ellas la última de Vicente Aranda, de la que también hizo toda la cartelería, denominada ‘Luna Caliente’ y que “por desgracia fue muy mal comercialmente”, como reconoce el publicista.

La crisis, que restringió fuertemente las inversiones publicitarias y provocó la desaparición de numerosos anunciantes locales, desmanteló muchas agencias y también acabó con Tafe, pero no con su espíritu, que hace cinco años se reencarnó en How are you?, una agencia abierta por su hija Andrea, que había estudiado Diseño y Publicidad en Madrid, más centrada en los eventos. Tasio se convirtió en su mentor y colabora activamente con su conocimiento del mercado y de la escenografía. Un ejemplo es el espectacular acto inaugural del Mundial de Vela de Santander, que tuvo lugar en el Parque de Las Llamas, con la asistencia de unas 40.000 personas. Un evento del que se muestra especialmente orgulloso y en el que pudo aportar incluso la escenografía, con la construcción de un enorme velero de madera en el que transcurría buena parte de la acción “que tuvimos que construir en tres partes, porque no cabía en el recinto del Palacio de Deportes”, recuerda.

Ya había tenido otra experiencia escénica más convencional, al producir la obra de teatro ‘El Principito’, que estuvo en cartel en Madrid durante unas navidades y posteriormente fue exhibida en Asturias y Cantabria.

En estos 35 años, como Tafe o formando parte de How are you?, el publicista ha dejado constancia de ese concepto personal que siempre quiso imprimir en sus campañas: “Esta vinculación con las artes escénicas me ha inspirado mucho y me ha hecho tener una línea distinta”, dice.

Tasio confiesa haber hecho más de 200 vídeos promocionales, un terreno en el que la compañía se ha ido especializando, junto a las campañas en las redes sociales, “porque la publicidad ha cambiado mucho y hay que reinventarse”, explica. “Ahora todo son soportes y para el anunciante no es fácil saber cuál elegir: medios impresos, digitales, audiovisuales vallas, autobuses, taxis…” Así que cree que, muchas veces, las empresas se dejan llevar por la oferta que les hace el propio medio, sin valorar muy bien su efectividad.

A su vez, las agencias han sufrido las restricciones económicas de los anunciantes: “Antes tenían grandes creativos y había que pagarlos bien. Ahora eso no se paga y la calidad gráfica y visual ha bajado mucho. Se hacen cosas de andar por casa, buscando lo barato. Por eso la calidad gráfica y visual ha bajado mucho”, lamenta el publicista.

En esa guerra por el precio, muchos anunciantes han prescindido de las agencias y negocian directamente con los medios, y las grandes agencias del país, ahora en manos de multinacionales, entran a competir por todo tipo de campañas, las grandes, las medianas y las pequeñas. El resultado es una competencia feroz y un futuro incierto, aunque Tasio no quiere ser pesimista: “Es cierto que ahora hay muchísimas formas de llegar al consumidor, y precisamente por eso es más difícil encontrar la adecuada. Por eso cierran muchas agencias, pero se puede salir con creatividad y con una elección más ajustada del soporte”. E insiste para dejar bien claro el valor diferencial de la creatividad, el ingrediente que siempre ha procurado incluir en todos sus trabajos.