Heve, la tienda de moda a bajo precio que conquista las redes

No todo el comercio minorista cierra. La crisis económica iniciada hace una década fue el detonante del ‘low cost’ en muchos ámbitos, entre ellos la moda, y de las compras por internet. Actualmente, cada español gasta de media 415 euros al año en ropa, frente a los 584 euros de 2008 y el precio medio por prenda se ha reducido de los 15,1 euros de entonces a 12,6. Gema Constanzo, apasionada y experta en el sector, tuvo claro que quería y podía seguir esta tendencia del consumo y, en 2014, abrió Heve Moda, una tienda de ropa femenina ubicada en Maliaño que conquista a miles de usuarias en Internet. Su facturación, más de 2,2 millones de euros al año, demuestra el éxito que ha tenido.

En la mitología griega, Hebe es la diosa de la juventud. Basándose en este personaje y en lo que representa, Gema Constanzo creó su tienda de ropa para mujer en el año 2014, aunque decidió alterar levemente su nombre para hacerlo único. Ahora Heve es sinónimo de ropa de mujer a buen precio y de buena calidad, no solo en Cantabria, sino en toda España y algún país limítrofe, ya que gran parte de su clientela accede a sus productos gracias a su tienda online.

Constanzo, que se define como una apasionada de la moda, ha dedicado toda su vida profesional a este sector. Fue mientras trabajaba para una conocida cadena nacional, cuando decidió que crearía su propia empresa, y desde el primer momento tuvo claro que su modelo de negocio se basaría en el concepto low cost. Es decir, vender más cantidad para compensar el menor margen, y rentabilizar así el negocio.

El inicio de Heve

Heve comenzó su andadura en un local de Maliaño de dos plantas. Aunque es santanderina, nunca se planteó abrir en su ciudad. “Tenía claro que, si quería dar un buen producto a buen precio, tenía que tener unos costes bajos”, justifica. Eligió Maliaño por ser una zona que ha crecido mucho en los últimos años y convencida de que, “si a la gente le ofreces algo que le gusta a buen precio, se desplaza”.

Como no tenía muy claro cuál iba a ser el perfil de sus clientas, optó por comprar un poco de todo y testar a través de la tienda qué era lo que realmente tenía demanda. La realidad superó sus expectativas: vio que se comercializaba absolutamente todo lo que ponía a la venta. “La rentabilidad que me dio el establecimiento en ese primer mes permitió amortizar toda la inversión que tuve que hacer”, recuerda satisfecha.

Las claves de su éxito son, en su opinión, una gran oferta de productos, su precio competitivo y la buena calidad. En ese sentido, destaca que su porcentaje de taras en las prendas apenas ronda el 1% y hace hincapié en las valoraciones positivas sobre su ropa que las propias clientas publican en la página web.

También pone el énfasis en el trato que reciben las clientas, tanto las que acuden a la tienda como las que compran a través de Internet. “Además de una exquisita atención presencial y telefónica, contestamos correos electrónicos y mensajes privados en las redes sociales incluso los sábados y domingos”. Así ha conseguido que, tras una primera compra, un 91% de clientas repita su experiencia.

A los siete meses de crearse Heve, lanzó una gama infantil bajo el nombre Heve Mini, con ropa para niños de entre 12 meses y 16 años. La iniciativa surgió por la demanda de muchas clientas y por su propio interés por esta moda, como madre de una niña que es. De hecho, su propia hija fue la primera modelo de Heve Mini.

Aunque está satisfecha de la evolución de esta línea, Constanzo reconoce que no ha tenido el éxito fulgurante que ha conseguido con la ropa de mujer, y hasta el momento solo supone un 15% de su negocio.

El negocio en Internet

Heve dispone de dos tiendas abiertas al público, una dedicada a la moda de mujer (Heve) y otra a la de niños (Heve Mini), además de un tercer local de más de 300 m2 dedicado al almacenaje de producto y a la preparación de los pedidos online, todos ellos en el centro de Maliaño. Pero el verdadero negocio lo hace gracias a su página web, que le permite llegar a todo el público español y donde multiplica por tres las ventas de las tiendas.

Antes de abrir sus puertas, Heve ya había iniciado su andadura en la red. Gracias a sus contactos en Facebook, donde tenía más de 700 seguidores, hizo las primeras ventas cuando aún cuando no contaba con tienda online. Gema publicaba fotos vestida con su ropa, sus seguidoras le hacían los pedidos por mensaje privado, y los pagos se materializaban mediante transferencia.

A los cinco meses, su éxito se había multiplicado exponencialmente y contaba con 11.000 seguidoras de toda España. Desbordada, tuvo que ampliar su plantilla.

Un año más tarde decidió que necesitaba una página que diera respuesta a este flujo creciente. A diferencia del perfil de Facebook, en la web podría mostrar las gamas de colores de cada prenda, las tallas, las medidas de las modelos… “Al abrirla, no pensaba que iba a ser una parte tan importante de mi negocio, pero a la semana ya teníamos más de 50 pedidos al día, y al mes superábamos los 80”, explica.

Constanzo tiene claro que mostrar sus prendas en cuerpos reales es un factor de convicción para las clientas. Por eso, dos de sus empleadas –y en ocasiones, ella misma– siguen haciendo de modelos y posan con la ropa de la tienda en sesiones de fotos naturales, hechas a la luz del día. No obstante, ha habilitado espacios para hacer fotos de interior en las instalaciones que usa para atender los pedidos online, pero únicamente prevé usarlos cuando la climatología no permita sacar las prendas a la calle.

La web tampoco tiene ningún secreto: la confeccionaron de manera muy sencilla y añadieron una plataforma de pago. Su navegabilidad es muy intuitiva, para que cualquier clienta se maneje por ella sin problemas.

Con esa carta de presentación, las mujeres de 30 a 55 años se han convertido en su objetivo principal. Las estadísticas lo confirman y revelan que la compradora media tiene entre 34 y los 36 años.

Las cifras avalan el éxito de Heve, que no deja de crecer. Cada mes atiende entre 4.700 y 5.500 pedidos, lo que supone una media de unos 250 paquetes diarios.

En las redes sociales su crecimiento también ha sido exponencial. Entre Facebook e Instagram suma casi 500.000 seguidores, a los que les muestra cada día cuatro o cinco prendas que acaba de recibir.

Una popularidad que contrasta con el ocaso del comercio tradicional, que se apaga a un ritmo cada vez más acelerado, y que explica por qué a Constanzo le han propuesto en varias ocasiones franquiciar su empresa, algo a lo que ella se ha negado, al entender que perdería su esencia.

El público y el producto

La tienda online cuenta con cerca de 200.000 clientas registradas, repartidas a lo largo de la geografía española y, curiosamente, de Andorra, donde tiene un buen número de entusiastas. A pesar de que Internet es un canal frío, casi anónimo, hay compradoras a las que conocen desde los inicios de su andadura, algunas personalmente, “y muchas, ya son parte de la familia Heve”, afirma la empresaria. Relata cómo algunas clientas de otras comunidades autónomas aprovechan una escapada de fin de semana a Cantabria para ir a Maliaño y conocer el lugar de dónde procede la ropa que tantas veces han comprado a través de sus tablets y ordenadores.

También le enorgullece cruzarse con mujeres vestidas con alguna prenda de Heve, algo que le ocurre bastante a menudo.

Su página web cuenta con unas 1.150 referencias activas, que van variando en función de las temporadas, del ritmo al que se agotan y de las incorporaciones. La gran tasa de rotación de su producto hace que cada día se añadan nuevos modelos, lo que resulta una invitación para que el cliente virtual retorne con frecuencia a la página.

La propia Gema es quien se dedica a escoger las prendas, y lo hace en función de sus gustos y de las últimas tendencias del mercado. Aunque muchas de estas compras las hace de forma telemática, programa al menos un viaje cada mes. “Hay que tocar el producto y ver bien los colores y las calidades”, justifica.

El 95% de sus prendas procede de Europa –Italia en su mayoría– y, al generar un gran volumen de ventas, en torno al 25% de cada colección son de diseño exclusivo.

Gema lamenta no haber podido fabricar en España. Lo intentó pero no le fue posible, por coste y por tiempo. “Haber fabricado aquí, encarecería nuestros precios. Además, tenemos un tiempo de reposición de un producto top ventas de unas 72 horas, que no podían ofrecer”.

En un modelo de negocio como el de Heve, que trabaja con unos márgenes estrechos, una alta tasa de devoluciones en las ventas que realiza por Internet (el auténtico problema del sector) supondría un gran perjuicio en su rentabilidad, pero sostiene que apenas superan el 6%. “Creo que al explicar en la web tan detalladamente las medidas de las modelos (altura y peso), así como las tallas, es muy difícil equivocarse al comprar. Además, ante la duda, ayudamos a las clientas a decidirse”, explica.

La firma ofrece una devolución en la que el pedido se recoge donde mejor le venga al cliente, con un precio de 3,95 euros que se descuenta de la cantidad que se ha de devolver por la prenda.

El equipo

El equipo de Heve se compone de catorce personas, aunque en periodo de rebajas puede tener alguna más. Todas son mujeres y, en palabras de Constanzo, “las mejores trabajadoras que podría tener”.

En la tienda física trabajan entre tres y cuatro dependientas, según las fechas. Otras tres empleadas se dedican a gestionar los pedidos online.

Entre sus múltiples tareas, Constanzo sigue realizando por sí misma las publicaciones en redes sociales, pero cuenta con una persona dedicada a la gestión de estos canales, ya que necesitan dar respuesta continuamente a las clientas.

Dos empleadas se dedican a la gestión de la tienda online, los correos electrónicos y el chat. También cuenta con una administrativa, una diseñadora gráfica y dos personas dedicadas a la recepción de la mercancía, planchado y etiquetado.

La emprendedora destaca el papel que ha tenido su marido en este recorrido, aunque no forme parte de la empresa. “No podría haberlo hecho sin él”, sostiene.

Rodeada por este equipo, asegura que “nunca hubiera imaginado llegar hasta donde he llegado”. Ahora prepara mejoras en su página web y en la estrategia en redes sociales y, de cara al futuro, quizá sea su hija Miranda, que actualmente tiene 10 años, la que lleve las riendas de Heve, algo que a ella le encantaría. El tiempo lo dirá.

María Quintana