‘Vais a hacer cosas que no existen en empresas que no existen’

Nuria Vilanova, creadora de Atrevia, la mayor agencia de comunicación de España, con 350 personas y oficinas en una veintena de países, habló en Santander a las chicas seleccionadas para el programa STEM Talent Girl. Vilanova cree que “nunca una generación se ha sentido tan potente, porque tiene la misma información en todos los sitios y por eso se sienten capaces de discutirlo todo”. A las jóvenes participantes les avanzó que “haréis cosas que hoy no existen en empresas que tampoco existen”.

Las jóvenes reunidas por el programa STEM Talent Girl Cantabria han sido seleccionadas entre una veintena de centros educativos de la región para tratar de estimular el talento femenino y desarrollarlo, especialmente en aquellas áreas donde existe una diferencia de oportunidades entre hombres y mujeres, como ocurre en el ámbito de la empresa. Lo patrocinan el Grupo Tirso, Lascaredo, Tecnisa-Campos, SIEC y Cristina Marcen, y en su última lección magistral intervino Nuria Vilanova, una gurú de la comunicación empresarial que ha creado de la nada la mayor agencia del país. Con un estilo muy personal y acompañada de su hija (durante muchos años reconoce que lo hizo también con su madre), Vilanova desgranó ante esas jóvenes el mundo que viene “donde la tecnología va a cambiar nuestra idea de lo que es un trabajo o lo que es una empresa”. Un mundo “donde el país más grande es Facebook y el lenguaje más universal el de los emoticonos”. Donde todo lo anterior se cuestiona y la gente ya no cree en las grandes marcas (“antes lo que salía en televisión pensábamos que era bueno, y ahora se sospechamos de ello”) y donde el cliente lo quiere todo ya, “porque si no me lo das ahora deja de interesarme”, dijo.

Y, en su opinión, conviene hacerse a la idea cuanto antes de que vienen tiempos nuevos y abrazar el cambio. Un cambio que ni siquiera es fácil de prever si nos atenemos a su advertencia a las presentes de que harán trabajos que hoy ni siquiera existen en empresas que tampoco existen en la actualidad.

Pregunta.- Hemos evolucionado a un tipo de sociedad muy susceptible. ¿Eso ya no tiene vuelta atrás o las reticencias de los ciudadanos se pasarán cuando mejore la coyuntura?

Nuria Vilanova.- Creo que ya es definitivo. La sociedad se ha vuelto adulta y desconfiada, lo que nos obliga a las compañías a ser muy consistentes y asegurarnos de que todo lo que decimos es verdad, y a estar dispuestos a demostrarlo una y otra vez. Pero creo que eso no es malo, porque al final nos lleva a un proceso de mejora continua, y a tratar de que sean verdad las creencias o los valores que decimos tener como empresa.

P. –Alguien puede pensar que eso no se arregla con más honradez sino con más marketing.

N.V. –Sí, se necesita más honradez, y depende lo que entendamos por el marketing. Se necesita más diálogo, que también es escuchar, porque hay veces que hacemos cosas sin ser conscientes de que no son coherentes con nuestros mensajes. Por ejemplo, la compañía de teléfonos inglesa O2, estaba dedicando sus esfuerzos a temas medioambientales y de acción social pero comprobó que sus clientes no creían en su responsabilidad porque, a la vez, daban mejores tarifas a un cliente de la competencia, para atraerlo, que al que les era fiel. Solo si escuchas eres capaz de ser suficientemente honesto con tus principios.

P. –¿Un error en las redes sociales causa un descrédito definitivo o, al final, todo se banaliza y nada queda en la memoria?

N.V. –Creo que la gran suerte de las redes sociales es que se basan en el tiempo real. Antes, a los ejecutivos se les educaba para esconder sus imperfecciones, pero eso se puede hacer cuando tienes tiempo de prepararlo. Pero cuando escribes un tuit y te equivocas en una letra o sales mal en una foto o dices algo que no querías decir, eres imperfecto. Ese error producto de la espontaneidad se admite, siempre y cuando seas capaz de rectificar y pedir perdón. La soberbia no es compatible con las redes sociales.

P.- ¿No corremos el riesgo de acabar aceptando miles de errores y que en la memoria del consumidor al final no quede nada?

N.V. –Sí, es verdad, pero no sé si es porque se banaliza. Quizá sea porque todo va tan rápido y no hay una marca que recordar sino que hay miles de marcas y somos fieles a una hoy y a otra mañana. Es cierto que la memoria es más efímera pero no los sentimientos y las emociones.

P. -La superinformación que estamos recibiendo, ¿nos hace más seguros y felices o más inseguros?

N.V. –La superinformacion necesita jerarquía, no la del poder si no la de ordenar lo que es importante y lo que no lo es, lo confiable y lo que es menos confiable. Mucha información sin un cierto orden es caos. La superinformación nos puede hacer mejores y más felices en la medida en que seamos capaces de hacernos las preguntas adecuadas.

P. – Tradicionalmente, las empresas trataban de eludir el componente emocional. ¿A medida que se incorporan más mujeres como usted a puestos directivos, estamos abriendo las puertas a otra época distinta?

N.V. –Es que mucho de lo racional lo van a hacer las maquinas. Aquello en donde las personas todavía superamos a las máquinas es el reino de la emoción y ahí es donde deberíamos hacernos fuertes. Las mujeres hemos crecido con más libertad en las emociones pero yo he conocido muchos hombres que son pura emoción, así que, en la medida en que puedan dar rienda suelta a sus emociones sin que eso la sociedad lo interprete como una feminización sino como una expresión de libertad, las oportunidades de hombres y mujeres serán parejas.

P. –Hay muchas agencias de comunicación dirigidas por mujeres. ¿Es una casualidad o es su territorio natural?

N.V. –Como en muchos sitios, en las agencias de comunicación históricamente ha habido un porcentaje mucho mayor de mujeres pero no siempre como directoras. La pregunta me viene muy bien para contar que nosotros antes teníamos personas que venían del mundo de la comunicación prioritariamente y ahora tenemos economistas, ingenieros, sociólogos y abogados. Pero en esa época anterior, un día nos dimos cuenta de que en la compañía más del 90% éramos mujeres y de que habíamos repetido el error de los hombres. Cuando una mujer tenía que decidir a quién contrataba, contrataba a otra mujer, que es lo que han hecho los señores toda la vida. Entonces decidimos poner un ratio en los equipos y valorar en positivo aquellos que tenían diversidad, porque si la diversidad es buena respecto a la mujer lo es también respecto a los hombres.

P.- Usted asesora a muchas empresas conocidas pero da la sensación de que la sociedad se está olvidando de los productos en sí y empieza a demandar emociones. ¿Vamos orientados a un consumo de ideas y de emociones?

N.V. –Totalmente, porque los productos cada vez se diferencian menos pero nosotros, al comprar, seguimos buscando no solo la utilidad sino la identificación con la marca y esa identificación esta muy relacionada con las ideas y emociones que transmiten.

P. –Hay que suponer, entonces, que la comunicación va a tener una importancia extraordinaria en todo tipo de empresas.

N.V. –Totalmente de acuerdo. Nunca he visto a políticos, presidentes de compañías o cualquier sector de la sociedad tan preocupado por la comunicación como ahora.

P. –Y las empresas, realmente le sacan partido a la comunicación?

N.V. –Las que van bien, sí.

P. –Pero las pequeñas ¿pueden jugar en esa liga? ¿Pueden hacer estrategias de comunicación?

N.V. –Creo que ahora hay mayores oportunidades que nunca para todos. Antes, a una campaña de televisión solo accedían las grandes marcas. Hoy Starbucks se ha posicionado gracias a las redes sociales.

P. –Sin embargo, en el ranking de las mayores empresas mundiales de hace diez años estaban las que se gastaban cantidades ingentes en comunicación y de la noche a la mañana se han visto desplazadas por otras con presupuestos muy inferiores. ¿Eso quiere decir que ahora, por mucho que inviertas en publicidad y marketing cualquier marca es reemplazable?

N.V. –Desde luego, todo es reemplazable muy rápido. Por mucho que hayas invertido ayer, eso no te garantiza tu espacio hoy, y las inversiones en comunicación ya no descansan en la publicidad tradicional, sino en cómo te mantienes de útil, de empático y de necesario para tus clientes y para tus accionistas.