Los jóvenes, en el punto de mira

Aliados con las nuevas tecnologías, las entidades financieras que operan en la región se vuelcan en captar los ahorros de la juventud. Regalos, promociones, descuentos y mejores condiciones en todo tipo de servicios sirven a bancos y cajas de ahorros para cazar a quienes pueden convertirse en clientes fieles durante el resto de su vida.
Ahora bien, los jóvenes se han hecho muy exigentes, quizá porque son conscientes de que todos tratan de seducirles. Puede que sus saldos no sean relevantes, pero bancos y cajas saben que, más pronto o más tarde, solicitarán un préstamo para comprarse un coche o un crédito hipotecario para adquirir una vivienda. Por eso, las entidades se han acostumbrado a calcular la rentabilidad de estos clientes a medio o largo plazo, conocedores de que en un mercado maduro, como el español, es fundamental la fidelización.
El creciente aumento de la competencia y el desarrollo tecnológico de la banca ha propiciado fórmulas imaginativas para tratar de captar la atención de los jóvenes pero, por mucha originalidad que se le eche, no es fácil enganchar a quien no tiene el ahorro como una de sus prioridades. Por eso, bancos y cajas mezclan productos financieros con promociones de conciertos, espectáculos y descuentos. Ya se sabe que si la montaña no va a Mahoma… y son pocos los jóvenes que se acercan a una ventanilla para asesorarse o, simplemente, para preguntar cómo pueden ahorrarse unos euros.

En su mismo lenguaje

Los jóvenes eligen el teléfono móvil e Internet para comunicarse, de modo que la Caixa acaba de crear una marca específica ‘Lkxa’, para informarles sobre sus distintos productos y servicios, en el mismo soporte y lenguaje abreviado que la juventud utiliza para expresarse. Eso sí, los clientes juveniles deben facilitarles un número de móvil y una dirección de correo electrónico. A cambio, podrán disfrutar de descuentos para ir al cine, utilizar transportes públicos o echar gasolina al coche, además de becas para estudiar en el extranjero o viajes.
Potentes reclamos relacionados con su vida cotidiana y sus gustos, que comienzan en el momento de darse de alta, con el regalo de un CD musical, y que encierran fórmulas de ahorro, seguros o préstamos a su medida.
Junto a esta fórmula pionera, La Caixa está potenciando la banca a distancia y a través de internet. Ya cuenta con la página web financiera con mayor número de usuarios, según su delegado en Cantabria, y se precia de poseer un millón de clientes juveniles en todo el país. No obstante, espera captar medio millón más con esta estrategia.

Fieles a la 15-30

La ‘15-30’ convirtió a Caja Cantabria en una de las pioneras en la captura del mercado juvenil. De eso hace ya hace once años pero todavía no han olvidado que en sus tres primeros meses de funcionamiento lograron abrir más de 50.000 cuentas. Eso animó a hacer varios desarrollos de esta marca a lo largo de una década: una cuenta 15-30 y su tarjeta gratuita, una fórmula exenta de comisiones para que los jóvenes reciban la ‘paga’, créditos, fondos de inversión, cuentas vivienda y un carnet ‘Euro 26’, con descuentos en instalaciones culturales y deportivas, comercios, transportes y alojamientos.
Cristóbal García, director de marketing, no tiene dudas a la hora de afirmar que “la hipoteca es el producto más vinculante”, así que la Caja acaba de adaptar su nueva oferta hipotecaria –bautizada como ‘Hipoteca Genial‘– a los clientes 15-30. El objetivo es facilitar a los jóvenes la compra de una vivienda ajustando el pago al ritmo de sus ingresos, con una serie de condiciones preferentes: la posibilidad de pagar un 35% menos durante los primeros años; un tipo de interés del euribor más el 0,60% hasta que el titular cumpla 35 años –en lugar del 0,70% que se aplica al resto de los clientes– y la opción de disponer de cinco años de carencia frente a los dos que tienen las hipotecas corrientes.
Apenas un par de meses después de su lanzamiento, ya se encuentran satisfechos con los resultados, aunque confiesan que “las hipotecas tienen un ritmo de implantación más lento que otros productos, por lo que habrá que esperar más tiempo para hacer un balance”.
La Caja cántabra tiene una buena relación con la población juvenil, según se desprende de una encuesta que ha realizado entre 1.300 personas –en colaboración con la Universidad–. En ella aparecen como la entidad principal para casi el 54% de los jóvenes con edades entre 18 y 25 años. “Algo que es fruto del esfuerzo permanente de la entidad por dar una respuesta financiera adecuada a las necesidades de la juventud”, según su director de negocio, Francisco Martínez.
Caja Cantabria concentra grandes esfuerzos en este segmento, aunque la misma encuesta revela que sólo representa un 11,8% de su clientela, mientras que la tercera edad alcanza casi el 20%. Pero es consciente de la importancia de los jóvenes en el futuro de la entidad y de los retos que impone la competencia.
En cualquier caso, la Caja se cura en salud y apuesta simultáneamente por los nuevos canales de comunicación –Internet o la banca telefónica– y por el tradicional contacto personal, ya que el fomento de los lazos emocionales con el cliente sigue teniendo más capacidad de fidelizar que cualquier máquina.
En opinión de Cristóbal García, “un joven no sólo busca el mejor producto, sino una entidad que haga las cosas bien y que su dinero sirva para algo: acción social, deporte base… y, en ese terreno, la implicación social de la Caja nos da cierta ventaja.”
En realidad, la encuesta que acaban de elaborar pone de manifiesto que a más del 40% de los jóvenes les resulta indiferente trabajar con una u otra entidad financiera, porque “antes de los 25 años es difícil que tengan un criterio asentado”.

La Universidad, el banco de pruebas del Santander

Casi siempre, las estrategias de todos los competidores se asemejan, aunque con pequeños matices como la elección del público objetivo. Entre los jóvenes hay un grupo especialmente interesante y es el de los universitarios, por los que el Banco Santander lleva muchos años apostando.
El ‘Banco de los universitarios’, como se define la entidad en su página web, se centra en este perfil como parte de su estrategia corporativa y de su acción social. Hace ya una década que desarrollan para ellos un programa de apoyo a la docencia e investigación de las universidades españolas, portuguesas y de aquellos países americanos donde está presente.
La principal vía de comunicación del Santander con los jóvenes es Universia, un portal que patrocina y en el que ha llegado a agrupar a más de 840 universidades de once países. Eso no impide que cuente con una red física de más de setenta oficinas en los campus españoles y que utilice otros canales alternativos, como la banca telefónica o internet. Aunque, tampoco todos los universitarios son iguales y el banco distingue entre dos tramos de edad: hasta los 24 y de los 24 a los 30 años. Así, cubre necesidades de financiación que van desde la matrícula hasta los cursos de postgrado.
Pese a que la estrategia del Banco en Cantabria no difiere de la que tiene en otras comunidades, su director de productos y marketing, José Miguel González Maturana, destaca que “esta región supone históricamente nuestro banco de pruebas por los vínculos afectivos y reales que tenemos con ella”. Por eso, aquí se han iniciado la mayoría de los productos diseñados específicamente a los jóvenes como la Tarjeta Inteligente (Tui) o la campaña de pago por móvil. González Maturana cree que “aunque el cliente joven sea difícil de vincular, porque no tiene necesidades financieras definidas, agradece el interés del Banco por ayudarle”.

Primera vivienda

N o todas las entidades entienden lo mismo por juventud, porque mientras algunas fijan el tope de edad en los 25 años, otras lo prolongan una década más, sobre todo si se trata de firmar una hipoteca. En este sentido, el director de marketing de la BBK señala las uniones (ya sean matrimonios o parejas de hecho) como la circunstancia que determina un único segmento estratégico de comportamiento, de los 25 a los 29 años. “La captación de clientes de menor edad no asegura su vinculación. La decisión que fija la captación de un joven suele ser la financiación de la primera vivienda habitual”, dice. Y esta decisión es muy sensible al precio, por lo que hay una gran competencia entre entidades.
La BBK coincide en considerar que a los jóvenes “les gusta sentirse importantes y que les prestemos atención”, pero añaden que “rechazan las comisiones y demandan productos y servicios gratuitos, financiación de bienes de consumo –como aparatos electrónicos– y de estudios, por importes pequeños, aunque su mayor objeto de deseo son los viajes y una vivienda propia”.
En realidad, esta cuarta parte de la población, como reconoce la BBK, “no sólo es importante por el número de potenciales clientes que engloba y la cantidad de recursos que mueve, sino porque revela pautas de conducta y una percepción del consumo que le diferencian del resto”. Y los bancos, está claro que necesitan “estar al loro” de lo que quieren sus futuros clientes, expresado en el lenguaje de éstos.
La BBK sabe que los jóvenes valoran mucho la tarjeta y están familiarizados con los cajeros, con las gestiones por Internet o con la banca por teléfono y por eso potencia la operatoria multicanal, con ofertas específicas y vías de comunicación inmediatas como el SMS o el correo electrónico. Su producto más novedoso es la tarjeta gratuita BBK26 con descuentos en todo tipo de establecimientos que, hasta hace poco, se circunscribían a Vizcaya, pero que se están ampliando a Cantabria –por ejemplo, en los cines Valle Real–. El resultado es aceptable si se tiene en cuenta los datos que revelan que los jóvenes son uno de los principales pilares del crecimiento de la BBK, con índices claramente superiores a los de otros segmentos.
El BBVA, por su parte, puso en marcha en 1999 la gama Blue Joven, con financiación específica para la compra de un ordenador o una moto y que se ofrece al 0% de interés para otras dos circunstancias: el Préstamo Matrícula y el Anticipo de Beca Blue Joven.
Los responsables del BBVA también creen que “el joven tiene pocas necesidades financieras que le vinculen a un banco”, por lo buscan la forma de conectar con ellos en intereses no necesariamente financieros a través de la página web o de la revista ‘Blue Joven’.

Mejor que nunca

Visto lo visto, da la impresión de que todo ha cambiado. Si, tradicionalmente, las entidades financieras apenas habían pensado en los jóvenes para otra cosa que no fuera entregarles una hucha, hoy parece que estos nuevos clientes tienen la sartén por el mango. Bancos y cajas se ven obligados a agudizar su imaginación si quieren seducirles. Por lo general, les ofrecen condiciones más favorables que a quienes peinan canas, aunque hay muchos productos donde es más la apariencia que la realidad. Pero desde hacer la matrícula, hasta comprar su primera vivienda, ser joven tiene más ventajas que nunca. Y todo porque algún día serán adultos. Ahí les esperan.