La ventana indiscreta

Uno de cada cuatro clientes que entran en un comercio es captado por el escaparate, una razón de peso para cuidar al máximo su estética. Pero no todos cumplen su función ni provocan el mismo deseo de compra. Las calles están saturadas de escaparates y resulta difícil llamar la atención, por eso resulta fundamental incorporar elementos decorativos que seduzcan a la vista. Sin embargo, eso requiere una advertencia previa de los profesionales: El escaparate más atractivo no es siempre el más escandaloso. A menudo los trucos que utilizan los escaparatistas inducen a la compra de una manera mucho más sutil.
Un escaparate no es un montón de artículos expuestos de cualquier manera ni la simple presentación formal del producto. Estas fórmulas ya no sirven para un consumidor que se ha vuelto más exigente y tiene mucho más para elegir. El aumento de la competencia y la nueva estética requieren un escaparate que impacte y que sea original y variado. El mercado ha sufrido un cambio vertiginoso. Se ha pasado de producir para satisfacer las demandas de la población a tener que crear las necesidades en el público para poderle vender y eso exige reclamar la atención del viandante.

Escasa inversión en imagen

Los profesionales no se cansan de repetir que las tiendas deben invertir en imagen. A juicio del santanderino Javier Blanco, jefe de decoración para la Zona Norte y Grecia de la empresa textil Zara, la evolución del comercio de Santander se nota en los grandes establecimientos, que tienen una imagen de empresa más o menos correcta, pero no en los pequeños. “El comercio tradicional está estancado. No se puede ser todo en una empresa y la imagen supone dinero”.
La mayoría de las tiendas de la región se siguen resistiendo a contratar los servicios de un profesional y montan sus propios expositores, sin darse cuenta –según Blanco– de que “el escaparate es el brazo del comerciante. Para que una persona se detenga ante un expositor tiene que producirse un impacto visual, tiene que existir algo que llame la atención aunque muchas veces no se sepa precisar qué es”. Blanco advierte que uno de los mayores errores del comercio textil, es tratar de exponer todo el género porque al mezclarse los colores la percepción global es gris.
Cromatismo, iluminación, composición, líneas… “Se piensa en todo”, reconoce. “Te colocas en varios ángulos, miras los posibles accesos, si desde los coches que pasan por la calle se verá perfectamente, cómo lo percibirá la persona que va caminando, se calcula lo que aparece a la altura de los ojos… aunque cuando llevas mucho tiempo diseñando escaparates la mayoría de esas cosas las haces ya de forma intuitiva”.

Utilizar el color

A la hora de crear una armonía cromática los profesionales optan por el contrastre o por la gama. En el primer caso se utiliza la oposición de colores, lo que exige mucha práctica. Quienes utilizan el contrastre argumentan que cualquier color combina con otro, siempre que se utilice en las cantidades adecuadas. Para no cargar en exceso el escaparate, el color se maneja por superficie.
Los partidarios de armonizar por gama utilizan la degradación natural de un color, lo que siempre resulta más sencillo y crea un efecto de sosiego, por ejemplo, el pasar del marrón al beige. Se suelen utilizar colores cálidos que dan como resultado combinaciones agradables pero no efectistas. En este caso, el color se trabaja por recurrencia, por extensión en número.
Blanco, por lo general, prefiere unificar los colores por vitrinas, un modelo relativamente sencillo. Hay que tener en cuenta la dificultad creativa de recrear una exposición diferente cada quince días.
El fin de un escaparate es trasmitir una imagen atractiva para generar el deseo de compra pero el primer paso es analizar qué producto se vende y a quién. “No es lo mismo exponer mercancía en un gran almacén que en una boutique”, comenta Ricardo de Juana, escaparatista del grupo Casanueva. “Es más difícil montar el expositor de los grandes almacenes porque hay que meter más mercancía. En las tiendas selectas es más fácil porque el escaparate es más ligero y las colecciones de las grandes firmas ya vienen hechas, no hay qué pensar cómo combinar las prendas”.
La vida de un escaparate es relativamente breve. Para Javier Blanco, “nunca debe estar más de veinte días sin renovarse pero lo ideal sería cambiarlo cada semana”.
Obviamente, la situación del escaparate determina sus posibilidades promocionales. En una ciudad como Santander pueden llegar a pasar por delante de un comercio céntrico unas 18.500 personas al día. El escaparate es la primera forma de relación de la tienda con el peatón, que todavía no es cliente, y para rentabilizarlo hay que definir las características sociales y culturales del público al que se dirige el establecimiento. Sólo así se podrá adaptar el mensaje a sus circunstancias. Otro tanto hay que hacer con el artículo: La norma de oro es que siempre es el protagonista absoluto.
“Antes se hacían lo que llamamos motivos, se empleaba mucho tiempo en montar escenas, en preparar los escaparates navideños. Ahora todo eso ha desaparecido; la decoración del escaparate son fondos, luces, ropa y maniquí. El mínimo detalle”, explica De Juana. Una opinión que corrobora Javier Blanco: “Al principio, en Zara como había poca variedad de género y mucho presupuesto, se hacía una decoración estrepitosa. Era un decorado de película. Después se cambió a una imagen más limpia y pura que resalta la ropa con menos estridencias”.
Sin embargo, Blanco advierte que se está produciendo un nuevo cambio de tendencia: “Sabía que el minimalismo tocaba a su fin. Todo el mundo se niega a vestir de gris y parecido. Incluso hubo una época en la que el traje estaba prohibido en los escaparate. Ahora vuelve el glamour, estamos en un momento de libertad total en moda, todo puede valer”.
En otras ocasiones moda y necesidad se confunden. De Nueva York llegó la costumbre de presentar maniquíes sin cabeza –los escaparates fríos– pero detrás había razones más económicas que estilísticas. “Se trataba de ahorrar, porque peinar las pelucas y maquillar a los maniquíes es muy caro”. Los maniquíes encarecen el escaparatismo. Cada vez son más los comercios que no utilizan las pelucas, aunque Javier se permitió la licencia de usarlas en el último escaparate colorista que diseñó antes de que comenzaran las rebajas y que rompió con la estética minimalista anterior.

Un escaparte para cada producto

Los escaparates que venden moda son los más comprometidos porque el consumidor sabe lo que busca y hay un riesgo elevado de equivocarse. No es fácil acertar a combinar la imaginación creativa con artículos de máxima actualidad y una ambientación a la última moda.
Para el jefe de decoración de Zara, lo más difícil es hacer un escaparate de zapatos y la lencería –porque ya no se lleva sujetar las prendas con nylon y los maniquíes con ropa interior resultan vulgares–. En su opinión, “una ferretería, una colchonería, una pastelería, todo puede convertirse en un escaparate atractivo. Como pasa con el estilismo de una persona. Se puede pasar de ser un señor a ser un grunge; un escaparate es lo mismo”.
Los comerciantes, además, tienen la obligación de poner los precios en el escaparate. “Nuestra filosofía es que se vea. Nosotros vendemos por precio. En nuestra empresa es una norma pero aunque la ley obliga ponerlo, muchas tiendas caras no lo hacen”, advierte el responsable de decoración de Zara.

La estética de las rebajas

“Carteles, pegatinas… cuanto más llamativo sea el escaparate y los carteles de los precios mejor”, asegura De Juana. Las rebajas alteran la estética habitual de los expositores aunque Javier Blanco no es partidario del todo vale con la excusa de una liquidación. Zara apuesta por un formato más elegante para las rebajas: suya es la idea del burro, perchero típico de las tiendas, como protagonista de la composición, que ha encontrado muchos seguidores. “Tiene que ser un montaje rápido y cómodo” –precisa Blanco– “que permita quitar y poner prendas con rapidez”.

Luces y movimiento

Independientemente del tamaño y la forma, y a pesar de que el espacio siempre es el mismo, hay que conseguir que el escaparate parezca diferente cada vez que se renueva. Para ello se utilizan fondos y soportes diferentes y se juega con la iluminación. Algunos diseñadores son partidarios de conseguir movimiento en los artículos con corrientes de aire o con plataformas que rotan gracias a un motor eléctrico. También se utilizan con el mismo fin neones, que recrean movimiento a través de la luz al encenderse y apagarse, o medios audiovisuales como los vídeos, diapositivas o proyectores. Pero, en realidad, la posición en la que se colocan los maniquíes puede ser suficiente para dar la sensación de movilidad.
Uno de los enemigos de los escaparatistas son los reflejos en las lunas y, para evitarlo, algunos aconsejan instalar cristales cóncavos o incluso inclinados.
El tamaño no es tan decisivo como podía suponerse. La máxima es que ningún escaparate es grande ni pequeño. Lo importante es que la magnitud de los objetos guarde relación con el espacio disponible y tener en cuenta que, cuanto mayor sea el escaparate, mayor fondo de acera debe disponer el transeúnte para observarlo.
A la hora de distribuir los artículos hay que tener en cuenta que el punto de mayor atención de una vitrina es el situado a la altura de los ojos, en la parte delantera central, y en ese centro óptico debe colocar el producto estrella. A partir de ahí los artículos colocados a mayor profundidad o a mayor distancia por la izquierda o la derecha pierden atracción. Como norma general, los profesionales recomiendan exponer los artículos centrados. La altura dependerá de la estructura del escaparate y de los soportes utilizados.
La vista se concentra en el centro pero existen técnicas para guiar la mirada: los ojos giran instintivamente hacia los zonas más iluminadas. Por eso, aunque los laterales no son puntos de interés principal, es posible destacar los artículos allí expuestos enfocándolos con un punto de luz.
Casi todo se puede conseguir en un escaparate con gusto y conocimiento del público al que va dirigido, sin tener que recurrir a un viejo recurso de los escaparatistas, el utilizar artículos o complementos que no están a la venta y que han comprado ex profeso para las decoraciones en algún otro lugar, por lo general fuera de España.