El día que cambió la forma de comprar

Aquel día de hace veinticinco años estalló el globo de escepticismo que se había ido hinchando entre la población a medida que avanzaba el proyecto de los franceses. Es cierto que los santanderinos, acostumbrados a la parsimoniosa ejecución de las obras públicas, ya habían quedado boquiabierto ante el hecho de que una empresa privada hubiese conseguido montar de la noche a la mañana un paso elevado que salvaba la autovía para acceder a su establecimiento, pero aún quedaban muchas dudas sobre el éxito que podía tener una tienda semejante en Peñacastillo. Quizá porque los comerciantes de la capital llevaban mucho tiempo pronosticando que nadie en su sano juicio iría hasta allí a comprar.
En realidad, nadie conocía bien el sistema de venta de los hipermercados. En esas fechas, la cadena francesa sólo tenía una decena en España y eran menos evolucionados que el de Santander, más parecido a una tienda grande que a un almacén de bajos precios, sensación que daban varios de los anteriores, donde la mercancía se apilaba sobre palés.
La apertura de Pryca en el extrarradio rompió los cánones en el comercio de alimentación, tal como Zara los rompió desde el casco urbano en el comercio textil. Una y otra tienda marcaron una época para Santander y ni siquiera los grandes complejos comerciales de Valle Real o El Corte Inglés, llegados más tarde, han tenido un impacto semejante en el cambio de los hábitos de compra.

Gigantismo y precios

La fórmula implantada por Pryca (hoy Carrefour) estaba basada en la espectacular dimensión, capaz de albergar un gran surtido de productos y marcas, y en unos precios imbatibles. Bajo el mismo techo se mezclaban los ultramarinos, los productos frescos, el bazar, los electrodomésticos e, incluso, el sector textil. Volvía el concepto de aquellas tiendas de pueblo donde necesariamente debía haber de todo, pero llevado a un tamaño gigantesco para la época.
El formato creado por Marcel Fournier y los hermanos Defforey con el almacén que abrieron en 1963 en una pequeña localidad francesa tenía otra ventaja más: la dimensión alcanzada como empresa le permitía reunir un enorme poder de compra frente a los proveedores como para conseguir los mejores precios. Esta circunstancia, unida al uso de estrategias de venta a pérdida, que hoy ya no son legales, hizo que incluso bares y pequeños comercios acudieran al hipermercado a surtirse de productos que revendían, al encontrarlos más baratos que en su suministrador habitual.
El tercer factor de éxito parecía menos evidente en la época, pero ha ido demostrando su importancia con los años: el contar con un aparcamiento gratuito. El híper era una fórmula comercial hermanada con la popularización del coche y no hubiese podido surgir sin él.

Un monopolio muy rentable

El establecimiento de Pryca en Santander se convirtió en una referencia para la marca francesa en España, donde también operaba con la marca Carrefour, en referencia al cruce de caminos de su primer almacén. Hay quien asegura que el híper santanderino llegó a ser el más rentable del país, pero la compañía es absolutamente remisa a diferenciar las ventas o los beneficios de cada centro. También se da por cierto que cuando abrió Eroski en Maliaño y Pryca perdió su monopolio en Cantabria, el establecimiento superaba ampliamente los 20.000 millones de pesetas en ventas anuales, cantidades a las que nadie puede aspirar hoy, con el mercado mucho más fraccionado.
Jesús del Castillo, el actual director, es el primero nacido en Cantabria de todos los que han pasado por el antiguo Pryca de Peñacastillo. Y lo conoce prácticamente desde su apertura, ya que hace 24 años entró en él como vigilante. Desde entonces, su carrera profesional ha avanzado a medida que recorría los centros comerciales que Carrefour tiene repartidos por el país, de los que ha llegado a dirigir media docena. Al inaugurar la cadena otro hipermercado en El Alisal, del que se hizo cargo el hasta entonces director de la tienda de Peñacastillo, Jesús del Castillo volvió a Santander para ponerse al frente del establecimiento donde empezó a trabajar.
Su tienda (“nosotros nos seguimos considerando unos tenderos”, dice) es muy distinta ahora: casi el doble de grande, mucho más luminosa, con unos productos bastante distintos a los que había entonces y, sobre todo, con muchísima más variedad. Incluso ha sido acompañada por una galería comercial y unos cines. Pero es consecuencia de una evolución natural, porque la cadena sigue fiel a los principios iniciales: ser los más baratos, al menos de su segmento comercial, ya que no es fácil con los supermercados hard discount, una fórmula importada de Alemania que se basa en pocos productos pero con precios muy bajos.
Del Castillo pone un ejemplo gráfico de cómo ha evolucionado la demanda de los clientes en estos veinticinco años y como ha ido adaptándose la tienda: “Cuando empezamos teníamos azúcar, por supuesto, pero bastaba con poner un palé de paquetes de azúcar blanco. Ahora tenemos azúcar blanca, morena, en terrones de una y de otra, en barritas, sacarinas, edulcorantes… Esa es la diferencia”.
Por supuesto que esa diferencia supone espacio: hoy la tienda tiene 12.496 metros cuadrados, tras dos ampliaciones, obtenidas de la superficie de almacenaje y del aparcamiento, que al doblarse en altura ha podido conservar 1.497 plazas.
También han aparecido secciones nuevas, como el Polígono Oro –joyería–, la parafarmacia, la agencia de viajes, los seguros y finanzas o la gasolinera y se ha potenciado enormemente el textil, decorado ya como una boutique, de forma que el establecimiento que comenzó compitiendo con las tiendas de ultramarinos y supermercados, ha pasado a desafiar a prácticamente todos los sectores comerciales.

Fidelidad

En estos veinticinco años se han ido incorporando innovaciones dirigidas a reforzar la confianza del cliente, como la entrega a domicilio o la devolución inmediata del importe de la compra si no queda satisfecho, un avance muy significativo en los derechos del consumidor.
Por esas y algunas razones sentimentales que probablemente estén vinculadas al largo periodo en que no tuvo competencia, el hipermercado de Peñacastillo creó una fidelidad en la clientela que le ha permitido resistir mejor de lo que cabía esperar la llegada de otras cadenas, como Eroski o Hipercor. También ha tenido que afrontar el impacto de establecimientos de su mismo grupo, como el Continente de Torrelavega (ahora fusionado con Carrefour) o el nuevo centro de El Alisal, que a pesar de estar a sólo kilómetro y medio de distancia en línea recta, resulta estratégico para captar la clientela situada al noroeste de la Autovía S-20.
Esta fidelidad de los compradores provoca lo que un director de un centro comercial rival denominaba pryquitis al analizar por qué el consumidor cántabro no ha reaccionado exactamente como se esperaba, segmentándose, según su capacidad de compra, entre los distintos establecimientos que han llegado.

Jornadas históricas

Las 48 cajas de salida de la tienda de Peñacastillo han conocido jornadas de actividad históricas en algunas fechas navideñas, cuando no había más hipermercados. Aún hoy son la envidia de cualquier otro establecimiento y las afluencias podrían servir para estudiar los hábitos de compra de la población según la meteorología o la programación de espectáculos. Esas circunstancias son bien conocidas, pero aún se producen sorpresas después de ajustar el personal de atención a la clientela prevista para cada día.
No obstante, las incertidumbres son mucho menores que en el pasado. Hasta hace pocos años, los productos se colocaban en los estantes según el olfato comercial del jefe de sección, ante las dificultades para determinar la demanda de cada marca y de cada formato, pero ahora están perfectamente radiografiados. La informática permite conocer al instante la rotación de cada uno de muchos miles de productos a la venta que se acumulan en algo más de tres kilómetros de expositores, con varios pisos de estantes. Así se puede saber con certeza cuánto espacio dedicar a cada uno, su rentabilidad o las existencias exactas y reajustar un precio de referencia esa misma noche, sin tener que cambiar miles de etiquetas, cuando los ojeadores del hipermercado descubren que otro establecimiento local se lo ha pisado.
La fórmula que introdujo Pryca ha aguantado bien en estos veinticinco años si se tiene en cuenta que en 2006 nada menos que diez millones de clientes atravesaron las puertas de alguno de los tres hipermercados y dos supermercados que Carrefour ha pasado a tener en la región. Todo un mundo de productos, sensaciones y colores que sigue teniendo una fuerza hipnotizante a pesar de que la clientela hace mucho que perdió la capacidad de asombro que tenía aquel 5 de mayo de 1982.