Santander, algo más que el nombre de un banco

El día de Nochebuena, Miguel Ángel Revilla y el consejero de Turismo, Francisco Martín, tuvieron un largo encuentro con Ana Botín para exponerle una idea que había salido de su Consejería de Turismo. El sentido práctico de Revilla le impulsa a llevar un proyecto en las manos cuando se trata de pedir, sabedor de que en caso contrario los compromisos suelen resultar muy etéreos. Y en esta ocasión estaba tan convencido de que la idea que le había presentado Martín era magnífica que por dos veces anticipó su importancia en público, sin llegar a desvelarla, lo que al presidente cántabro le cuesta algún esfuerzo. Se trataba de conseguir que las oficinas del Santander en el extranjero, sobre todo las del Reino Unido, impulsen las visitas a la región a través de su base de clientes.
El consejero de Turismo había estado un mes antes en Londres y había quedado impresionado por el efecto comercial de las 10.000 bicicletas públicas que se mueven por la ciudad rotuladas con el nombre del Banco Santander. Un proyecto que al Banco no le sale gratis, pero que le ha dado aún más visibilidad en un país que se ha acostumbrado al rojo Santander en pocos años. Martín supuso que, si la entidad estaba dispuesta a vincular este nombre a su tierra de origen, el efecto turístico para Cantabria sería muy superior a cualquier campaña que pudiese pagar el Gobierno.
La idea inicial, a la que Ana Botín se mostró receptiva, pretendía que el Santander presumiese en aquellos lares de sus orígenes e impulsase una campaña para que sus clientes y accionistas se sintiesen tentados a visitar la cuna de la entidad en la que han depositado sus ahorros o de la que son copropietarios.
Desde entonces, Revilla y Ana Botín han hablado del asunto en varias ocasiones, pero la presidenta del Santander ha parecido mucho más convencida después de que el staff internacional del banco escuchase directamente a Revilla. Ocurrió en Santander, el día antes de la Junta anual de la entidad, que aprovecha estos actos para traer a la ciudad a sus principales ejecutivos en todo el mundo. Revilla intervino durante más de una hora en una reunión con los consejeros delegados de todas las filiales del Banco, que se celebró en el palacio de La Magdalena, y según comentó la presidenta del Santander de forma espontánea al día siguiente ‘quedaron encantados’ por la idea y por el entusiasmo con que la defendió el presidente cántabro. El alcalde de Santander tuvo otra intervención de la que también sacaron una gran impresión.
La presidenta del Santander no solo se sintió comprometida con esta iniciativa del Gobierno. Más tarde, ante la junta de accionistas lanzó un alegato claro en su discurso de que no renuncia a sus orígenes (“somos cántabros”, enfatizó) y ante las preguntas de los accionistas quiso despejar las posibles dudas sobre la sede social, asegurando que ni se cambia ni se cambiará.

Las dificultades de la ley británica

La iniciativa del Gobierno regional busca, en concreto, que los británicos –que ya conocen perfectamente el término Santander a través del Banco– lo asocien a un territorio y para eso es imprescindible la colaboración de la entidad. A pesar de su predisposición, la materialización de la idea no es sencilla, porque depende de las regulaciones bancarias del Reino Unido, que prohíben utilizar regalos para fomentar los depósitos, lo que hace poco menos que imposible una de las propuestas que manejó inicialmente el Gobierno cántabro, la de que el Banco incentivase la apertura de cuentas de depósito con viajes a Cantabria.
La regulación británica tampoco admite estos regalos como premio (bonus) para los trabajadores, para que los 14.000 empleados del banco pudiesen conocer la región de origen de la matriz, una opción que también parecía de interés. Por estas dificultades, la colaboración del banco probablemente se haga efectiva a través de las tarjetas cashback, muy habituales en Gran Bretaña. Las más populares son las que emiten los supermercados para hacer los pagos diarios pero que también permiten sacar dinero en esas mismas tiendas, como si de un cajero automático se tratase. Por lo general son cantidades pequeñas por las que el establecimiento no cobra comisión pero que le sirven para reducir sus movimientos de efectivo cada día.
En este caso, la propuesta del Gobierno cántabro supondría que todo aquel que hiciese pagos con la tarjeta del Santander obtendría un retorno económico –un 15% del importe, por ejemplo– utilizable exclusivamente en establecimientos turísticos de Cantabria, los vuelos de Ryanair o en pasajes de Brittany Ferries a la capital cántabra.
Una tercera opción en estudio es el uso de la red social del Santander en Reino Unido, donde estas herramientas de marketing tienen un gran predicamento, para el sorteo de viajes a Cantabria.

Tres comisiones

Carlos Hazas, subdirector general del Santander y responsable de la zona quedó encargado por Ana Botín, junto a otro equipo británico, de buscar el encaje legal de una idea que claramente busca acceder a los 4,5 millones de clientes que el Santander tiene en Gran Bretaña.
Además de estos dos equipos del Santander, hay otro más en la Dirección General de Turismo del Gobierno cántabro, trabajando en la idea. Los tres deberán poner sus conclusiones en común para establecer la estrategia definitiva.
El Reino Unido servirá como banco de pruebas, a la vista de que es poco menos que imposible hacer una campaña común para todas las filiales del banco, dado que cada una se enfrenta a unas condiciones reguladoras muy distintas. Si la iniciativa tiene éxito, el Gobierno cántabro intentará que otras filiales del Santander la secunden, adaptándola a sus especificidades nacionales, como expuso Revilla ante los responsables de todos ellos.

Una larga lucha con resultados modestos

Todos los consejeros de turismo de Cantabria han tratado, de una u otra forma, de atraer a los viajeros británicos, tanto en ferias como a bordo del ferry, pero los resultados hasta ahora han sido muy modestos.
El pasado mes de noviembre, la directora de Turismo, Eva Bartolomé, estuvo en la World Travel Market de Londres (WTM), una de las ferias turísticas más importantes del mundo para promocionar el turismo deportivo en la región (especialmente, el surf) y de naturaleza, junto con la oferta gastronómica, el Año Jubilar 2017 y los Caminos de Santiago (Norte) y Lebaniego. En realidad, su objetivo era convencer a los tour operadores de que Cantabria es un destino tan interesante para los británicos como accesible, al disponer de conexiones con el Reino Unido a través del aeropuerto Seve Ballesteros (un nombre mítico para los británicos) y el puerto de Santander.
Cantabria no aspira a conseguir el turismo masivo que va a la Costa del Sol, pero sí a ese segmento dispuesto a conocer la variedad que ofrece España. Una fracción que siempre será muy significativa en números absolutos, si se tiene en cuenta que más de 15 millones de viajeros británicos visitarán este año el país.
En cambio, entre enero y octubre del año pasado, sólo hubo 19.720 personas procedentes del Reino Unido que se acercaron a las Oficinas Regionales de Turismo del Gobierno de Cantabria. Aunque fueron un 19,2% más que en 2014, la cifra parece fácilmente superable, ya que en el ferry llegan cada año 220.000 y se cuenta con la potencia comercial del Banco Santander, que tiene perfectamente caracterizado su tipo de cliente más receptivo a la iniciativa: de mediana edad, con moderada capacidad de gasto y con hábito de viajar. Un perfil en el que encajan muchos millones de británicos, de los que buena parte eligen cada año nuestro país pero nunca pensaron en Cantabria, quizá porque nunca asociaron este nombre con el de su banco.