La otra competencia de las tiendas

Hay días en los que un periódico de difusión nacional acumula en sus páginas hasta diez cupones para promociones distintas, desde un atlas de carreteras a una bicicleta plegable, pasando por una colección de miniaturas, una cubertería de plata o un navegador para automóvil. A casa llegan, también, las promociones de los bancos, que han extendido sus tentáculos de negocio hacia mercados impensables hace un tiempo, como la seguridad privada o los artículos de nuevas tecnologías, y ya no lo hacen enmascarados en empresas filiales, sino directamente.
Si a esto se añaden los sistemas de televenta que empezaron en los canales de televisión temáticos y poco a poco se cuelan en los generalistas, está claro que sobre el horizonte de los comerciantes hay demasiados nubarrones. Muchas empresas han decidido aprovechar los canales financieros o informativos por los que llegan a su público para quedarse también con el pastel que correspondía a los comercios. Y no debe ser pequeño porque hay editoras de prensa diaria que sacan tanta rentabilidad por la venta de estos artículos como por la de periódicos, algo que resulta sorprendente si se tiene en cuenta que los incorporaron no con la intención de ganar dinero, sino como un mal necesario para sostener las tiradas, que llevan un claro camino descendente en los últimos años.
Es posible que en muy poco tiempo y ante el insólito crecimiento de este negocio colateral y la flojedad del principal, las empresas de comunicación se planteen si su razón de ser está en hacer periódicos y apoyar su difusión con artículos promocionales o en promocionar la venta de estos artículos regalando los periódicos. Por lo pronto, han conseguido una logística de reparto tan depurada que, con poco más que un cartón y una lámina de plástico, pueden poner en cualquier quiosco del país objetos tan frágiles como unas tacitas de porcelana con la misma desenvoltura que un periódico y esa capacidad de distribución en miles de puntos de venta es muy valiosa.

Del catálogo a la TV

Poder venderle a alguien que está en su casa sin que se levante del sillón también es muy valioso. Hace mucho que lo saben las empresas de venta por catálogo de otros países pero, por algún motivo, en España no habían tenido demasiado éxito. Ahora pueden ser sustituidas por los canales de televenta, sus hijos naturales, que también invitan al consumidor a pasar del comerciante. Directo a su casa y sin intermediarios, aunque algunos de estos canales están explotados por compañías comerciales de distribución, entre ellas una filial de El Corte Inglés.
Por si fueran pocos los que están dispuestos a repartirse a machetazos la tarta de los comerciantes, los bancos y cajas actúan en este terreno comercial cada vez con menos tapujos.
Los seguros fueron uno de sus primeros objetivos, ya que su venta es fácil de cruzar con la de otros servicios que ya prestaban y en algunos casos están condicionados, ya que se le exigen a quien va a pedir un crédito o hipoteca, con el fin de garantizar el pago de lo suscrito en caso de fallecimiento o de siniestro del inmueble. Aunque el cliente es libre de elegir el seguro que quiera, muchas veces opta por el de la casa, el más rápido de tramitar. Y la cartera que va formando la entidad con estos asegurados adquiere un valor sorprendente. Caja Cantabria, sin ir más lejos, ha conseguido 30 millones de euros de la compañía holandesa de seguros Aegon a cambio de la mitad de su negocio de seguros, y además se asegura un aliado de primera línea. A su vez, Aegon se garantiza los seguros de vida y pensiones que venda la Caja cántabra a través de las 170 sucursales de su red y una base de clientes financieros de 500.000 personas sobre la que poder seguir trabajando.

Intereses en especie

La entidad cántabra es una de las que no se ha quedado sólo en el campo de los seguros, sino que se ha lanzado a la venta de todo tipo de productos, aprovechando la información que periódicamente envía a sus clientes sobre su estado de cuentas. Una de las más recientes se refería a una videocámara que era posible adquirir directamente en cualquier oficina. Se va, se paga y para casa. Pero también lo hace en promociones de productos financieros, como las láminas de ahorro a 12 o 24 meses, en las que los intereses no se pagan en metálico sino en productos. En función del dinero invertido y del tiempo se puede conseguir desde una vajilla a un juego de maletas pasando por una parrilla eléctrica o una báscula y un podómetro.
Hay otras entidades que están haciendo campañas similares, como Caja Madrid, que en una de las últimas cartas enviadas a sus clientes les ofrece una vajilla de 40 piezas de una conocida marca de porcelanas por 189 euros, con la única condición de pagar con cualquiera de las tarjetas de la entidad. En realidad, la promoción la ofrece una empresa de venta directa para entidades financieras llamada VP y que, como el resto, entra en confrontación directa con aquellos comercios que se dedican a la venta de estos productos. VP también ha vendido ordenadores portátiles y de sobremesa en Bancaja (Caja de Ahorros de Valencia, Castellón y Alicante) y Caja España.

Comisión de Defensa de la Competencia

Desde CEOE-CEPYME Cantabria se ha creado una comisión para tratar de controlar estos comportamientos, la Comisión de Defensa de la Competencia, en la que están integradas las patronales sectoriales más afectadas.
Uno de los primeros objetivos de esta comisión es evaluar el impacto de la competencia desleal en los distintos sectores de actividad. Una tarea ardua pero que sentará las bases para actuar sobre estas prácticas que tanto la Confederación Española de Comercio (CEC) como la Federación del Comercio de Cantabria (Coercan) han denunciado como desleales. Ambas asociaciones de empresarios se fijan, sobre todo, en las entidades financieras y, en este sentido, han señalado que la intención del BBVA de convertir sus oficinas en auténticas tiendas, con televisores, minicadenas, cristalerías, motocicletas u ordenadores puede ser tachada de intrusismo. La entidad bancaria quiere, además, situar sus sucursales en centros y áreas comerciales e, incluso, en cafeterías, mientras que CEC y Coercan ponen en duda que eso cumpla con la normativa del Banco de España y con la reglamentación en materia de seguridad que marca el Ministerio del Interior para este tipo de establecimientos.
Está por ver si las entidades bancarias acabarán por ceder ante las presiones del comercio y se dedicarán exclusivamente a los productos financieros o continuarán ampliando sus actividades comerciales, como pretenden. Hay un vacío legal en el que se pueden mover sin incumplir ningún precepto aunque si la cosa llega a mayores, podría llegar a pronunciarse el Tribunal de Defensa de la Competencia. No conviene olvidar que el pez pequeño ya se comió al grande en el asunto de las comisiones que los bancos cobraban por el uso de las tarjetas de crédito en los comercios. En aquella ocasión los comerciantes forzaron a las entidades financieras a reducirlas paulatinamente hasta dejarlas en un máximo del 0,7%. La unión hace la fuerza y, en este caso, hay que considerar la fuerza de un sector muy atomizado pero con un gran poder conjunto.