La IA generativa entra en retail como herramienta de inspiración para clientes y de mejora para minoristas

La inteligencia artificial (IA) generativa también encuentra su hueco en la industria del retail , donde los consumidores ya la utiliza para inspirarse en su compras, mientras que los vendedores minoristas se han interesado en esta tecnología para incorporarla en la experiencia de compra.

El papel inspirador de la IA generativa ha llevado al 17% de los compradores a recurrir a ella a la hora de realizar sus compras. Le ven, sobre todo, posibilidades a la hora de buscar ideas para regalos (con el 19% muy interesados), dispositivos electrónicos y electrodomésticos (18%) y para obtener recomendaciones para la salud (17%).

Así lo recoge Salesforce en la 5ª edición del Connected Shoppers Report , realizado entre más de 2.400 clientes y más de 1.100 vendedores minoristas, con el objetivo de reflejar cómo, aunque no utilicen activamente la IA generativa, todos ellos han expresado su interés por conocer mejor cómo utilizar esta tecnología para comprar.

En el caso concreto de España, el informe señala que casi el 20% de los encuestados utiliza la IA generativa para encontrar ideas de regalos, el 18% para buscar dispositivos electrónicos y el 17% se inspira para buscar outfits y recomendaciones de salud.

Por su parte, los comercios minoristas creen que esta tecnología puede ayudar a ofrecer experiencias más directas y personalizadas de compra, e incluso el 92% de los encuestados reconoce que está invirtiendo en ella.

«La IA generativa cambiará las reglas del juego para que los minoristas aumenten la personalización y disminuyan la fricción, lo que en última instancia impulsará la fidelización y aumentará el ticket de compra», ha señalado el vicepresidente de Commerce Cloud de Salesforce Iberia, Enrique Mazón.

BRECHA ENTRE INTERNET Y LA VIDA REAL

Las compras en tiendas físicas se encuentran en un renacimiento postpandémico. Mientras que en 2021 el 59% de las transacciones se realizaron digitalmente, esa cifra ha caído al 51% este año. Sin embargo, las previsiones proyectan un crecimiento de las transacciones digitales hasta el 56% del total en 2025.

Esto está impulsando a los minoristas a invertir en plataformas unificadas, hasta el punto de que el 60% está en fase de estrategia o ejecución, para mejorar la personalización e impulsar la fidelidad en todos los canales.

Los sitios y aplicaciones de comercio electrónico, ya sean de una marca, un minorista o un marketplace , siguen siendo los canales de compra digital más populares. Sin embargo, las redes sociales continúan ganando terreno.

El 50% de los consumidores descubre nuevos productos en estas plataformas, y el 22% a través de los influencers . En lo que respecta a la compra, el 59% de los consultados afirma haber adquirido sus productos a través de las redes sociales y el 36%, a través de aplicaciones de mensajería.

En España, el 38% reconoce que ha utilizado las redes sociales para comprar, pero también los asistentes de voz (29%) y las aplicaciones de mensajería instantánea (28%).

LA EVOLUCIÓN DE LA TIENDA FÍSICA

Las tiendas físicas siguen siendo de interés para los consumidores, que encuentran en ellas la posibilidad de ver y tocar lo que quieren comprar y de adquirirlo de forma inmediata, y de acceder a descuentos que no están disponibles en la web, pero también de evitar servicios vinculados a las compras digitales, como son los gastos de envío o de devolución.

«La tienda física va a seguir teniendo un rol fundamental dentro de la industria», apunta Mazón, que añade que «tiene que ser un sitio donde los consumidores vean una experiencia completamente diferencial». En este sentido, los minoristas están incorporando nuevos servicios, como la posibilidad de establecer una cita (59%), dedicar un espacio a eventos (51%) y utilizar tecnologías como la realidad virtual para la prueba de productos (50%).

Pero la compra en tienda física y en plataforma digital lejos de ser excluyentes, se complementan. Y una de las formas en que se está incorporando lo digital a la tienda física es mediante el uso de los dispositivos móviles.

El 60% de los compradores afirman que ahora utilizan sus dispositivos móviles en las tiendas para, por ejemplo, buscar un producto en Internet (36%), para escanear códigos QR (32%) o para completar una compra, una práctica conocida como escanear y listo (18%).

Los minoristas siguen el ejemplo de sus clientes y equipan a sus empleados con dispositivos móviles. Se estima que el 32% de los empleados de tienda utilizan dispositivos móviles para su trabajo diario, una cifra que se espera que aumente hasta el 41% en 2026.

Además de actuar como salas de exposición donde los clientes pueden tocar y sentir el producto, las tiendas se utilizan cada vez más como centros de distribución de comercio electrónico. Por ejemplo, el 57% de los compradores ha adquirido un producto online para recogerlo en la tienda, y el 49% ha comprado en Internet algo que se le ha enviado desde una tienda.

En respuesta a este cambio en el comportamiento, los retailers están intensificando sus planes para disponer de más capacidades de entrega en tienda. Si las implantaciones previstas dan resultado, se espera que el porcentaje de minoristas que ofrezcan devoluciones online en las tiendas aumente un 52%, y el porcentaje que permite a los clientes comprar online y recoger en tienda, un 66%.

En España, un 57% de los retailers ofrece la opción de devolución en tienda, el mismo porcentaje que permite comprar online y recoger en la tienda, según apuntan desde Salesforce.

LA ATENCIÓN AL CLIENTE Y LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

El informe también destaca que el servicio de atención al cliente es clave para fidelizar a los consumidores, hasta el punto de que el 74%asegura que abandonará una marca después de tres, o incluso menos, malas experiencias.

Una mala experiencia en la atención al cliente (53%), lidera la lista de peores experiencias para los consumidores, seguido de encontrarse con productos dañados (48%), la falta de stock (26%) y una mala política de devoluciones (24%).

Una forma de atraer clientes es ofreciendo programas de fidelización, que incluyan ventajas para la experiencia de compra. En la actualidad, los compradores pertenecen a una media estimada de 3,4 programas de fidelización, frente a los 4,3 de 2021. Por la parte de los retailers , el 75% ofrece un programa de fidelización, y un 22 por ciento adicional, que no cuenta con ello, tiene previsto introducir uno en un plazo de 24 meses.

En España, el método de fidelización más utilizado es el de la bonificación por puntos, con un 65% de retailers que lo emplea, mientras que el 33% usa el reembolso como técnica.