Las ollas con etiqueta cántabra invaden Hispanoamérica

Que una empresa familiar acabe expandiéndose por otros países no es frecuente pero tampoco es nada extraordinario. Mucho menos usual es el caso de Cantra que, tras haberse abierto paso en el mercado hispanoamericano como distribuidor de productos de menaje y teniendo todo su negocio allí, no ha dudado en mantener en Santander su centro de operaciones.
Cantra nació para comercializar los productos de Magefesa y eso explica que su base estuviese en España, pero a lo largo de sus veinte años de actividad su catálogo de productos se ha ampliado con artículos de menaje de cocina y electrodomésticos procedentes de fabricantes asiáticos, algo fácilmente explicable, ya que éstos han tomado el relevo de los países europeos en estos sectores, gracias a sus menores costes.
A pesar de que los productos se venden lejos y se adquieren más lejos aún, la familia Viadero, propietaria de Cantra, ha preferido mantener los vínculos con su región de origen, desde donde gestiona una red de distribución que cuenta con filiales en Estados Unidos, Chile, México y Perú, con las que llega a prácticamente todo el subcontinente americano.

Un grupo en crecimiento

Moverse en ese escenario le ha permitido a Cantra sortear las dificultades por las que atraviesan los países occidentales y planificar una expansión que va a exigir reforzar la plantilla de la sede de Santander. Desde sus oficinas de Candina, en las que trabajan catorce personas, se coordinarán los 2.000 contenedores que moverá Cantra el próximo año. Pero además de negociar los fletes y hacer un seguimiento de las cargas hasta sus puntos de destino, desde esas instalaciones se supervisan las compras de las filiales sudamericanas, una tarea que va a experimentar un notable crecimiento tras la adquisición de otra compañía más en Chile, Fantuzzi, que aportará una gama de menaje en cristal con la que no contaba Cantra hasta ahora.
También en Santander se llevan a cabo trabajos que van más allá de la simple labor de un intermediario, como el diseño de algunos de los productos, que se encargan ex profeso a los fabricantes, o el control de calidad antes de su distribución por toda Hispanoamérica.

Un nacimiento ligado a Magefesa

El origen de Cantra tiene mucho que ver con la trayectoria de Magefesa. En un intento de mantener a flote las dos plantas industriales con que contaba este gigante español del menaje en Guriezo (Gursa) y en Limpias (Cunosa), el Gobierno cántabro creó a mediados de los años ochenta una empresa pública para evitar que los ingresos por las ventas de las sartenes, cacerolas y cuberterías que salían de ambas plantas fuesen cobrados directamente por los acreedores históricos y las dos fábricas se quedasen sin circulante para poder seguir funcionando. Al frente de esa empresa pública, denominada Gemacasa, estuvo durante un tiempo Luis Viadero Zubieta que en un viaje a una feria celebrada en Santiago de Chile en 1988, en representación de Magefesa –que continuaba fabricando en Derio (Vizcaya)– se dio cuenta del potencial que había en los países del Cono Sur para los productos de menaje, una vez que las viviendas españolas ya habían cubierto sus necesidades.
El descubrimiento de ese mercado alentó a su hijo, Luis Viadero San Román, a fundar en Chile su propia empresa, Rhointer, para distribuir los productos de Magefesa. Para coordinar las compras en España, la familia Viadero creó en 1991 Cantra, que por aquel entonces tenía como principal cliente a la empresa chilena.
Cinco años después, tomó la decisión de que Cantra vendiese también a otras firmas de Hispanoamérica, con lo que comenzó a invertirse la estructura empresarial del grupo y se sentaron las bases de un negocio que ha pasado de los 45 millones de las antiguas pesetas del primer año (1996) a los 17 millones de euros (2.828 millones de pesetas) que exportó en 2007, de los que cerca de diez han sido generados por las filiales americanas.

Expansión por Hispanoamérica

Tras asentarse en Chile y abrir mercados en las áreas geográficas más cercanas, el gran salto de Cantra se produjo con la decisión de crear una red propia de distribución en los países más estables de la zona, como Perú, Méjico o el propio Chile, donde adquirió una segunda empresa, Marmicoc.
La compra de esta firma marcó el modelo a seguir en otros países de la zona: el grupo cántabro busca siempre una empresa de menaje local, conocida por el consumidor, lo que le permite entrar en el mercado con la posición que le aporta la marca adquirida, con sus clientes y sus proveedores. Una fórmula que les asegura una rápida presencia en el mercado, sin las dificultades que entraña abrirse camino con una marca desconocida para el país: “Desde que montas una empresa nueva hasta que realizas la primera venta pueden pasar seis meses –explica Pablo Viadero, director financiero de Cantra–, y además obligas a las cadenas de distribución a introducir nuevos códigos de referencia, mientras que si adquieres una marca que ya se ha hecho un sitio en los lineales de venta, sólo tiene que cambiar el NIF de la empresa y los pedidos te llegan inmediatamente”.
Con este mismo planteamiento ha llevado a cabo la adquisición, también en Chile, de Fantuzzi y su gama de vajilla y cristalería que complementa los productos de menaje de Cantra.
La firma cántabra nunca se ha planteado convertirse en fabricante, convencida de que sería un lastre para la flexibilidad de movimientos que tan útil le ha sido para capear las crisis de mercados tan inestables como los hispanoamericanos.
Si sus principales proveedores han sido durante muchos años fabricantes españoles, como la planta de Magefesa en Derio –que afronta una nueva crisis al haber suspendido pagos– o la de Vitrinor, en Guriezo, la apreciación del euro frente al dólar les ha obligado a buscar nuevos suministradores en los países asiáticos. Además de comprar en España, Francia, Portugal e Italia, Cantra adquiere menaje en China, Brasil, Indonesia y Tailandia que luego comercializa con la marca Marmicoc, Magefesa, Fantuzzi o con marcas de terceros. De esos países proviene también la línea de electrodomésticos, ventilación y calefacción que ha incorporado a su catálogo.
Tras la compra de Fantuzzi y la consolidación de una red de distribución propia en Chile, Cantra se plantea un doble objetivo: acompañar a los principales operadores del país en su expansión por Sudamérica y penetrar en el mercado norteamericano utilizando como ariete la olla a presión. El prestigio de una marca europea como Magefesa puede allanar el camino en un escenario particularmente difícil para los exportadores, como es el estadounidense. Para acortar la cadena logística hacia EE UU, Cantra ha cambiado de emplazamiento el almacén regulador que tenía en Chicago y lo ha trasladado a Miami, bastante más cercano a otros mercados donde ya distribuye, como el centroamericano.
A pesar del volumen de negocio que mueve, la empresa cántabra es casi desconocida en su región de origen, como lamenta su director general: “A nosotros aquí no nos conoce nadie y cuando te preguntan y dices que eres una empresa exportadora te tildan de intermediario y eso no hace justicia a nuestro grupo. Nuestra labor va mucho más allá de una mera intermediación, ya que no nos limitamos a comprar a proveedores, sino que buscamos el aprovisionamiento para mercados muy específicos y, si no existe, lo creamos aportando el diseño y la inversión en troqueles”, explica Luis Viadero.
Una enérgica reivindicación de una tarea que continúa teniendo como objetivo básico la distribución en Hispanoamérica de productos fabricados en España o, al menos, con marca española, un matiz obligado ante la globalización que han experimentado las industrias del menaje y de los electrodomésticos en el mundo.