Las tiendas de segunda venta prueban suerte

¿Qué puede hacer una marca de confección con los excedentes de cada temporada? La respuesta más obvia es ofrecerla en rebajas o darle salida a través de otro punto de venta, por lo general cercano. En ambos casos, la solución no es del todo satisfactoria, ya que o bien el producto rebajado convive en competencia con el nuevo o bien se crea un segundo circuito que distorsiona el mercado y perjudica la imagen de la marca.
Como en otros muchos aspectos comerciales, los norteamericanos encontraron una tercera solución a comienzos de los años 60, los factory stores o outlets, grandes espacios comerciales fuera del casco urbano donde se concentran estos excedentes para su venta a precio reducido. Un sistema que, además, garantiza al comprador la autenticidad de los productos frente a la avalancha de marcas falsificadas, la fiabilidad en la calidad y la legalidad del canal de distribución.
Main Outlet, que hace poco más de un mes inauguró una mediana superficie comercial en Maliaño, intenta abrirse paso en Cantabria con el concepto del retail discount, como también se denomina. Allí, fuera del circuito comercial de la ciudad, se concentra una gran variedad de artículos a un precio sensiblemente inferior al habitual, desde prendas de temporada a excedentes, muestrarios, stocks de diseñadores y productos especialmente fabricados para Main Outlet.
Las tiendas son una adaptación al consumidor español de la idea americana, puesta en marcha por un grupo de socios con experiencia en la distribución comercial que ya están presentes en quince ciudades españolas con esta fórmula. En el caso de la tienda cántabra, ubicada frente al polígono del aeropuerto de Parayas, está participada por los propietarios nacionales de la marca y un empresario local, César Alonso.

Zonas industriales

Por lo general, los outlet están ubicadas en zonas industriales, pero procuran tener una decoración agradable y funcional no sólo para seducir al público, sino también para convencer a los fabricantes de que es una digna salida para sus excedentes, sin perjudicar su imagen de marca, ya que hay otras de igual o mayor prestigio.
En el escaso tiempo en que está implantado, el desarrollo de este formato parece que puede ser rápido en España, aunque es difícil que llegue a las dimensiones que ha adquirido en Estados Unicos, donde existen pueblos enteros especializados en estos comercios que son la salida habitual para los excedentes de marcas como Esprit, Donna Karan, Ralph Lauren, Calvin Klein, Timberland, Levi´s, Reebok o Nike.

Diversidad y rotación

Main Outlet nació en 1994 en España de la mano de Freeboard Company y los comienzos no fueron sencillos, porque la empresa encontró más facilidad para vender que para conseguir existencias. Eso la llevó a acudir directamente a los fabricantes para producir artículos con marca propia, lo que le permitió un mejor control de la oferta y una buena relación calidad/precio aunque el mayor tirón comercial lo propician las grandes marcas, cuyas existencias se agotan rápidamente. Main Outlet es consciente de ello y trata de reconducir el interés del público hacia el propio concepto de la tienda, con una mezcla sugestiva de marcas de prestigio, ofertas-chollo y productos propios.
El cóctel outlet tiene varios atractivos más. Los precios son entre un 10% y un 60% más bajos que en el circuito normal de venta, la mercancía se somete a una rotación diaria entre tiendas para que el comprador encuentre cada vez cosas distintas y los productos son muy variados, desde canastillas de niño a ropa de hombre y mujer, complementos, calzado, artículos para el deporte, complementos de decoración, muebles, textil para el hogar, etc.