Los centros comerciales virtuales no se llenan

ComercioCantabria.com, el último portal en llegar, viene apadrinado por el Gobierno regional a través de su Consejería de Economía y Hacienda. Cierra, quizá sólo de momento, una larga lista de centros comerciales virtuales de iniciativa pública que abrió, hace ya unos años, epyme21.com en El Astillero.
La mayoría de ellos ha contado con dinero público en su creación o desarrollo y no han sido, al contrario de lo que muchos creyeron, la panacea para resucitar el pequeño comercio, en claro retroceso ante la competencia feroz de los gigantes de cemento y cristal, que siguen teniendo un poder de atracción irresistible para los consumidores españoles.
Hay varias causas que podrían explicar el escaso éxito de las iniciativas virtuales. Una de ellas es de índole cultural y está relacionada con la, todavía, escasa penetración de internet en nuestros hogares, lo que lastra, de manera obvia, las compras por este medio.
Asimismo, en otros países, como Alemania, ha habido una gran tradición de venta por catálogo, que ha propiciado una mayor confianza en el comercio electrónico a medida que se ha ido imponiendo. Esta venta a distancia casi no ha existido en España, si exceptuamos unas honrosas excepciones, lo que ha impedido crear una cultura comercial proclive a la compra no presencial, que hubiese facilitado la introducción del comercio virtual. Quizá eso pueda explicar que en Alemania exista una página web denominada Jamón.de, especializada en la venta de jamón serrano y otras delicatessen españolas, cuyo éxito difícilmente tendría equivalente en nuestro país si a alguien se le ocurriese hacer algo parecido con productos alemanes.
Otra causa de la escasa relevancia que han tenido este tipo de iniciativas ha sido la multiplicidad de páginas y portales, surgidos como hongos hasta diversificar tanto la oferta que se ha convertido en una nebulosa perdida en el ciberespacio. Una solución a este problema podría ser la creación de un único sitio web regional que albergue absolutamente a todos los establecimientos, separando aquellos que se conforman con estar presentes para ser conocidos de quienes, además, desean vender sus productos por Internet.
En realidad, no han faltado los intentos para conseguirlo. Coercan, la Federación del Comercio de Cantabria, ya creó hace tres años uno de este tenor, ComerciaconCantabria.com. En este portal participan algo más de medio centenar de establecimientos, de los cuales sólo uno realiza comercio electrónico, anchoadelcantabrico.com que, además del producto que figura en su nombre, vende bonito. Esto da idea del escaso o nulo interés con que los comerciantes han acogido estos proyectos que, incluso en el caso de los organizados por entidades privadas, suelen estar subvencionados por las administraciones públicas.

Lucha institucional

Las propias instituciones han contribuido a esta confusa proliferación de webs comerciales y el ejemplo más reciente está en los escaparates virtuales que acaban de poner en la Red el Gobierno de Cantabria y el Ayuntamiento de Santander que, en vez de aunar intereses y fuerzas, han optado por desperdigarlas creando sendos portales de futuro incierto. El del Ayuntamiento –Comerciosantander.com– se ha presentado un poco antes, pero parece claramente inducido por el deseo de contrarrestar el proyecto de un portal global del sector que el Gobierno había anunciado y que ya se ha presentado.
La publicidad del portal capitalino está repartida por toda la ciudad, en competencia con la del Gobierno –Comerciocantabria.com–, un proyecto más ambicioso, en el que participan directamente las asociaciones de comerciantes y que se postula como el portal comercial definitivo de nuestra región. Los representantes de las distintas asociaciones que existen en el sector se han comprometido a actualizar diariamente los contenidos, con información de interés para sus afiliados. Los propios comerciantes tendrán espacio para promocionar sus establecimientos o vender en la Red mediante una herramienta de fácil manejo, pensada para que sea accesible incluso para los menos avezados.
Las dos nuevas iniciativas, no obstante, han sido acogidas con escepticismo por los comerciantes, y mientras demuestran su capacidad para cuajar en el mercado, la inmensa mayoría de ellos sigue poniendo toda su atención en los clientes que se acercan en persona a sus establecimientos, convencidos de que tan sólo los jóvenes que dominan Internet empiezan a utilizar la Red para hacer compras, y lo que buscan en los escaparates virtuales –subastas, descargas de música, entradas de espectáculos, etc.– escapa a lo que ellos pueden ofrecer.
Los comerciantes locales parecen convencidos de que aún falta una generación para que el público les llegue por vía electrónica y esta futura clientela habrá sido fidelizada mucho antes por formatos virtuales globales con los cuales no pueden competir.