Ceria e Higuera: ‘El Sardinero tiene un potencial increíble y si nos ayudan cambiaremos esta ciudad’

¿El Racing puede ser un factor de transformación de Cantabria? En poco más de un mes de campaña de captación de abonados, superaba los 11.000, una cifra que ha seguido subiendo en las semanas posteriores y que demuestra el arraigo del club, si se tiene en cuenta que representa a una región de menos de 600.000 habitantes. Pero el proyecto del tandem que forman el actual propietario, Sebastián Ceria, y el presidente, Manolo Higuera, va mucho más allá de lo deportivo y pretende hacer una marca global, con valores muy distintos a los que representan los grandes clubes, a través de proyectos solidarios en varios países. Al tiempo, ha puesto la semilla de un centro de innovación que elaborará modelos matemáticos para el mundo del deporte, un negocio que Ceria conoce muy bien, porque le permitió hacer fortuna en EE UU, y pretende convertir el estadio en un revulsivo para Santander.

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Hace dos décadas, Baldomero Madrazo, un directivo de Electra de Viesgo jubilado, publicaba el libro ‘Pasión Inexplicable’, en el que recogía sus vivencias como aficionado del Racing y trataba de desentrañar los motivos por los que alguien como él afrontaba la lluvia racheada del viejo Sardinero, las derrotas y las decepciones sin perder nunca la ilusión por el equipo y sin faltar a uno solo de aquellos partidos que obligaban a comer rápido porque, a falta de luz artificial, debían iniciarse a las 15.30. Reflexiones que compartió durante décadas con su vecino de asiento, el empresario Vicente Higuera, padre del actual presidente.

¿Qué motiva esa ‘pasión inexplicable’ del fútbol y por qué el Racing arrastra a más aficionados que otros clubs de la categoría?

Sebastian Ceria. Yo creo que todo esto viene de muy lejos. Se dice que los neandertales perdieron con el homo sapiens no por ser menos inteligentes, sino por ser individualistas, y yo creo que el fútbol genera esa idea de que somos todos iguales y estamos juntos en una causa común. El fútbol despierta eso que tenemos muy adentro.

Manolo Higuera.- Yo creo que el Racing tiene la fortuna de ser identitario de una provincia entera. Porque la mayoría de las comunidades autónomas no tienen un solo equipo representativo, y nosotros sí. Toda Cantabria se identifica con el Racing y en el fútbol se juntan todas las clases sociales, todas las razas, todas las religiones. El fútbol nos hace comunidad de verdad.

Florentino Pérez opinaba no hace mucho que el fútbol europeo, tal como está como está organizado, ya no consigue enganchar a los jóvenes. Esa teoría no se cumple con el Racing, basta ver las gradas. ¿Qué le hace diferente?

S. C. Yo no creo en lo que dice Florentino Pérez. Los jóvenes quieren pertenecer a algo, pero si uno hace un fútbol elitista o un fútbol de disputas o controversias, dicen ‘yo no quiero eso’. A los jóvenes les encanta pertenecer, y yo creo que el Racing de estos últimos años es muy sano.

M.H. –Yo creo que el análisis que hace que hace Florentino es totalmente interesado. Como ocurre con el Barcelona y con muchos grandes clubs, ven el fútbol como un generador de ingresos. Por eso nace el concepto de la Euroliga. Y el fútbol no es un negocio. Tú puedes primar los derechos de televisión sobre la gente o puedes primar la gente sobre los derechos de televisión. El Racing está primando claramente la atracción de la gente joven hacia el fútbol, y con nosotros hay muchos.

El fútbol cada vez está más globalizado y cualquier experto en marketing sabe que en el valor de la marca influye tener mucha gente a favor, pero también no tenerla en contra. El Racing, es un club modesto pero no despierta animadversión. Eso puede darle más recorrido potencial como marca que a otros clubes.

M.H. –Totalmente de acuerdo, y ese sentimiento positivo se ha agudizado en la última temporada. Desde que llegamos hace un año la masa de abonados ha crecido un 30%; la asistencia al campo, otro 30% y las ventas de la tienda se han duplicado. Y esperamos otro 15 o 20% más de abonos este año. Eso no deja de ser una consecuencia.

Tener mucha gente a favor y ningún rechazo es un sueño para cualquier marca. .

S.C. Alguno de los sponsors de los equipos grandes nos dicen que uno de sus reparos al decidir un patrocinio es lo que puede afectar a la marca en otros lugares, porque tienen a mucha gente a favor pero también tienen a mucha gente en contra.

Es bien conocido que una gran marca de electrodomésticos que patrocinó al Madrid hace muchos años (y no fue Teka) perdió muchas ventas en Cataluña por ese motivo.

S.C. –Es que es así. Hay un modelo que tenemos muy cercano. El Banco Santander, en sus normas internas, siempre ha tenido radicalmente prohibido el patrocinio de equipos de fútbol concretos. Puede patrocinar la Liga, pero no los equipos, por el temor a perder el apoyo de otros lugares. Nosotros, en cambio, percibimos que se acerca cada vez más al Racing, y esas cosas no son por casualidad.

¿Cómo se le puede sacar mucho más partido a la marca Racing?

S.C. Pensamos que puede tener muchísimo impacto. Por ejemplo, con lo que hemos hecho con la Liga Genuine y la apertura de las escuelas inclusivas para chicos con discapacidad mental. La ilusión de estos chicos, verse parte del Racing les hace mover montañas. Te dicen ‘yo soy del Racing’ con un orgullo increíble. Ahí tienes una manera de que la marca tenga impacto social. Y lo estamos haciendo con otros chicos en situaciones de vulnerabilidad o con personas que han tenido problemas con la ley. Por ahí es por donde me gustaría empezar, porque la sociedad necesita fuerzas positivas para tratar de lograr esos cambios sociales, que son muy importantes.

‘El caballo de Troya para globalizar Cantabria’

Internet ha borrado fronteras. ¿Se puede crear una comunidad de racinguistas fuera de Cantabria?

MH. Yo lo veo todos los días con mi hijo, que está en la universidad, y con sus amigos. Para la gente joven que estudia fuera de Cantabria, el Racing es un elemento de unión.

¿Por qué no pensar en implicar a las comunidades cántabras que hay en Latinoamérica, por ejemplo? No solo lo veo posible, sino que creo que es lo que va a terminar pasando. Si conseguimos que la gente se siga sintiendo orgullosa, la expansión territorial se va a producir casi de forma espontánea.

S.C. –A mí, personalmente, me encanta la idea del Racing Global, que vamos a empezar a través de nuestra Fundación, creando academias del Racing sobre todo en lugares vulnerables, donde muchos no quieren entrar.

Se trata de hacer una escuela con valores en lugares donde el fútbol puede cambiar la sociedad y lo vamos a hacer con el Racing. Tú me dirás, este hombre está totalmente loco, pero hay millones de personas que están en esa situación vulnerable y vamos a necesitar ayuda, de gente que se identifica con nuestros valores y que quiera ser parte de eso. Ojalá que el Racing pueda ser un caballo de Troya para expandir Cantabria en el resto del mundo.

¿Puede sostener el Racing un proyecto tan ambicioso?  

S.C. Nosotros somos una sociedad anónima deportiva, por tanto somos una sociedad, una empresa que debe buscar un beneficio. Estamos en un sistema capitalista y todo el mundo lo entiende. ¿La pregunta es qué poner primero? Nosotros creemos que si ponemos primero los valores nos va a ir bien económicamente. Esto no quita que no necesitemos el dinero para crecer.

Este año tuvimos muchísimos debates sobre cómo ajustábamos los precios de los abonos y terminamos haciéndolo por la inflación de los últimos dos años, porque el año pasado no se habían revisado. La verdad es que los precios han subido y la gente no está protestando. Son conscientes de que el club necesita de más recursos para hacerse más grande y no piensan que estos tipos están sacando el dinero del equipo y metiéndoselo en sus bolsillos.

Sorprende que alguien que llega de EE UU, donde ha tenido mucho éxito económico, traiga un mensaje tan social y emocional, porque cabía esperar exactamente lo contrario.

S.C. Yo creo que hay muchas maneras de hacer dinero en este mundo y unas son más sanas que otras. Con unas se disfruta más que con otras, sobre todo si uno tiene una conciencia social. Ojo, que no se confunda mi espíritu social, de cambio y de ayuda con una falta de ambición. Al contrario. Lo que pasa es que es una ambición distinta. No es la ambición del rey dinero, es la ambición de lograr un cambio, de que el éxito deportivo acompañe al éxito social.

El éxito económico, para mi, viene detrás, no por delante. Si el Real Madrid tiene mucho más éxito económico que nosotros, mis felicitaciones, pero no es la manera en que yo veo la vida y en la que yo veo al Racing de Santander llegando a lo más alto.

Yo traigo de EE UU la ambición, la idea de mirar para adelante, de crear algo nuevo y diferente.

Si me preguntas cuál es mi sueño, te diría que poder hacer del Racing una locomotora de transformación social. El Racing tiene una capacidad única de incidir en la felicidad de la gente de nuestra tierra. ¿Y eso puede llevar a que a la generación de más riqueza para el Racing? Sí. Intentamos conseguir el éxito deportivo, y cuando tengas el éxito deportivo y el máximo seguimiento, tendrá un efecto en la generación de riqueza, pero no alteremos el orden.

Pero el Racing y la región tienen la dimensión que tienen y a lo largo de la historia el club ha tenido que desprenderse de los mejores jugadores. Eso no fácilmente evitable.

M. H. –No, no es fácil, pero todos los jugadores a los que preguntamos quieren venir, y eso no es por casualidad. Están viendo que cada partido del Racing es una fiesta, y esa sensación de comunidad en las redes sociales va a ayudar en el corto y medio plazo al éxito deportivo, estoy seguro.

En la temporada pasada, los resultados superaron las expectativas, y eso puede aumentar la presión para este año. ¿Hay una meta fijada?

S.C. –Yo no hablo de metas, hablo de ambiciones, y la nuestra es ser campeones. Este año, el que viene, el que viene y el que viene. Eso va a ser constante. Nuestro objetivo es darle un salto de calidad a la plantilla, jugar cada vez mejor y, después, las cosas pasan. El fútbol es lo suficientemente complejo y estadísticamente volátil como para saber que cualquier objetivo que se fije es difícil de cumplir.

No me gustan nada los objetivos en el deporte. Por experiencia, cuando tú fijas objetivos solo tienes dos posibilidades: el éxito o el fracaso. No hay puntos intermedios, no hay grises. Si el objetivo es jugar el playoff y has jugado fenomenal y has tenido seis lesiones en las últimas semanas, ¿qué pasa? ¿que has fracasado?

M.H. –A mí me gustaría que la gente se sintiera orgullosa, que se sintiera ilusionada, pasara lo que pasara, y que disfrute. Ese sí que es un objetivo para mí.

‘Queremos cambiar esta zona del Sardinero’

Además de generar felicidad, ¿qué capacidad tiene el Racing para transformar su entorno, empezando por la economía?

M.H. Yo estoy convencido del efecto expansivo que tiene el Racing en la economía de Cantabria. Voy a poner un ejemplo: Tras un partido Racing-Sporting en Santander, nos llamaron hosteleros de la zona de Cañadío para darnos las gracias porque ese día habían hecho más caja que en Nochevieja.

S.C. –Yo creo que si Cantabria y Santander se suman a nuestra ambición y a lo que queremos conseguir, vamos a cambiar esta ciudad. Necesitamos tener socios en esa aventura, porque podemos cambiar este lugar, que tiene un potencial increíble. A veces tiene que venir alguien de afuera, como yo, para decirles: ‘tienen un potencial increíble, créanselo’.

Uno de nuestros objetivos más pequeños es cambiar esta zona del Sardinero.Tiene una playa fantástica, tiene parques, tiene una geografía increíble, pero si sumamos la cifra de negocios que se genera en la zona y la comparamos con el potencial que tiene, o con cualquier otro lugar de España que ni le llegue a las rodillas, te das cuenta de que estamos muy lejos de aprovechar ese potencial.

M.C. Todo eso lo vamos a cambiar, pero necesitamos ayuda si a nosotros no nos da la capacidad financiera para hacerlo.

¿Cómo se plantea esa colaboración?

M.C. –Para nosotros, dos socios esenciales son la ciudad de Santander y el Gobierno de Cantabria. Primero, porque el estadio no es nuestro, es del Ayuntamiento, y  tiene que ser parte de esa ambición. Y, después, obviamente, la empresa privada. El Ayuntamiento no va a hacer las grandes inversiones pero puede facilitar que vengan empresas privadas. Lo público y lo privado tienen que ir de la mano para lograr ese desarrollo potencial. Ocurrió en Bilbao, ocurrió en San Sebastián y ha ocurrido en otros estadios del sur de España.

Un nuevo proyecto para crear una zona de ocio

Ya hubo un proyecto para hacer un centro comercial y de ocio en el estadio. ¿Piensan retomarlo?

S.C. –Nosotros no creemos en ese proyecto concreto, sino en una versión moderna.

MH. –La gente de aquí no somos conscientes de lo que tenemos, o no lo ponemos suficientemente en valor. Tenemos una ciudad y una región maravillosa y tenemos que cambiar el concepto del no hacer para no equivocarnos. Como los futbolistas que se limitan a no querer perder la pelota y se justifican: a mí que no me digan, porque yo no he perdido ninguna. No la ha perdido porque solo ha dado pases de un metro, para atrás o en posiciones fáciles.

Creo que la gente que tiene la responsabilidad de gobernar, y lo mismo me da que sea el Ayuntamiento que el Gobierno de Cantabria, debe perder el miedo a fallar. Puedes tomar una decisión y equivocarte, porque eso es consustancial. Solo falla el penalti, el que lo tira; el que está ahí sentado no va a fallar en la vida.

Soy una persona orgullosa de mi tierra, de mi ciudad y de mi región, y me da rabia que no seamos capaces de tomar decisiones de, llamémosle, ‘riesgo’.

El estadio está en la mejor zona de la ciudad, al lado de la playa, pero sin embargo es una zona sin vida. Hemos visto como otras ciudades se han transformado alrededor de edificios emblemáticos, como ha pasado en el centro de Santander con el Centro Botín. El Molinón, que está lejos de las áreas lógicas de desarrollo de Gijón, se ha rehabilitado y ha conformado una zona de ocio y comercial alrededor que se ha convertido en una zona de moda.

Nosotros estamos a 200 metros de la playa y tenemos un espacio gigante para desarrollar una parte de la ciudad. No tengamos miedo. Tenemos que ser ambiciosos y querer cambiar de verdad, sobre todo si me cuesta poco o no me cuesta nada.

Parece que estoy dirigiéndome al Ayuntamiento, pero hablo en general, hablo de la región. Tenemos que ser ambiciosos y perder ese miedo a fallar que nos lleva a hacer siempre pases de seguridad. 

Yo tengo la sensación de que los cántabros somos un poco amarrateguis, volviendo al modelo de fútbol. En general el español es poco ambicioso.

S.C. Yo vengo de afuera, y veo el Banco Santander, una marca mundial que ha salido de Santander con ambición. Pero vayamos a otras marcas más recientes, empresas totalmente innovativas compitiendo con las mejores del mundo, y que han logrado generar una marca de prestigio mundial, como Cantabria Labs. Lo que han hecho, es admirable. El potencial está, es una cuestión de actitud y de tirarse (lanzarse).

Yo he estado con la gente de Wall Street, con los de las grandes tecnológicas. Me he sentado con ellos, les conozco, y no son más inteligentes que nosotros. No son más capaces que nosotros, no están ni siquiera mejor formados que nosotros, pero tienen otra cabeza.

Un centro de análisis de datos deportivos de primer nivel

Usted ha tenido éxito en EE UU al generar una empresa muy valiosa de modelos matemáticos, semejantes a los que utilizan los grandes clubes deportivos. ¿Ese centro de análisis de datos se puede replicar en España para el Racing o para otros equipos y otros deportes?

S.C. –Los equipos referentes mundiales tienen su departamento de análisis de datos, pero hay muchos nichos de mercado con gran potencial. Yo no le tengo miedo al Manchester City, ni al Real Madrid, ni al departamento de datos del que tú quieras. Yo creo que sí que hay mercado, y en España tenemos una ventaja, que LaLiga ha invertido en tecnología. Muchos de los datos que necesitas para hacer los modelos ya han sido recopilados, están limpios, son consistentes y se pueden usar.

¿Pero, ese servicio se podrán externalizar?

SC. –Mi negocio fue hacer exactamente eso para la industria financiera. Y tu puedes pensar en hacer un modelo genérico para vendérselo a Goldman Sachs, a JP Morgan, a los mejores hedge funds del mundo, o puedes pensar en vendérselo a uno solo y se acabó, pero los modelos matemáticos no funcionan así. Uno hace una cosa general logrando empaquetar una mezcla de software y datos y, después, el usuario lo adapta a sus necesidades.

El Racing tendrá sus ventajas y podrá utilizarlo de una manera particular, pero otro club que tiene otra manera de jugar lo va a poder utilizar a su manera.

¿Hay talento en Cantabria para un centro de ese tipo?

S.C. –Yo creo que sí. Creo que con el tiempo hay se creará un ecosistema de empresas de base tecnológica que se quieran acercar al Racing porque ven la posibilidad de hacer negocio a través de eso. Yo estuve dando una charla en el departamento de Física Matemática de la Universidad de Cantabria y la gente es buenísima. Lo que necesitan es la oportunidad, el acceso a los datos y sacar adelante esa creatividad. Y, obviamente, tiene que haber un ecosistema de financiación que lo permita. Pero todo eso existe. Yo creo que el problema de Europa y de España, comparado con EE UU, no es el acceso al capital, a veces es el acceso a la ambición.

¿El Racing aspira a ser, entonces, un centro de innovación?

S.C. –Nos encantaría, porque yo creo muchísimo en la innovación. Inventar el nuevo cohete que va a llegar a Marte es innovación, pero innovación también es utilizar el fútbol en la gente con discapacidad, en las cárceles o en todo lo que hemos hablado. Innovación es algo nuevo.

Nosotros queremos pensar en cosas distintas, que la gente sea creativa, porque la innovación viene de la mano de la creatividad.

¿Está ya el proyecto en marcha?

S.C. –Nosotros llegamos hace un año, estamos generando esa semilla. Ya hay un equipo inicial y una idea de proyecto, pero está todavía en pañales. Una vez que logremos superar esa primera etapa, vamos a mostrar a las empresas locales lo que hemos hecho, para que vengan con ideas y nos ayuden. Lo nuestro es generar ese ecosistema que necesita un motivador y después se empezarán a crear empresas alrededor.