Cómo serán las tiendas del futuro
Ofrecerán una experiencia de compra más intensa a medio camino entre lo real y lo virtual
El cliente de Amazon sabe que puede simular cómo quedarán en su casa algunos de los muebles que allí se venden. Basta con abrir la aplicación de vídeo de su teléfono y enfocar hacia la estancia concreta. Hay tiendas físicas en las que ni siquiera es necesario pararse en la caja, porque los chips instalados en los productos hacen que se autocobren en la tarjeta del cliente. La electrónica está cambiando la forma de comprar y aunque hoy el pequeño comercio no esté en disposición de hacer inversiones, tendrá que pensar en integrar pronto esas funciones inteligentes y en conseguir que el paso por la tienda se convierta en una experiencia, la única forma de evitar que su cliente siga prefiriendo comprar desde el sofá de su casa.
Santander está lleno de locales vacíos y en un futuro próximo es probable que solo conserve dos calles comerciales. Los compradores más jóvenes no podrán imaginar que hubo un tiempo en el que prácticamente en todas las calles del casco urbano tradicional había actividad comercial, salvo las muy pendientes de la ladera de General Dávila. Esos bajos no solo generaban actividad económica, eran lugares de encuentro y sus escaparates repletos e iluminados aportaban variedad, interés y seguridad. Pero también daban visibilidad y valor a los edificios de esas calles. Al echar la persiana los comercios, por muchas de ellas ya solo transitan los residentes.
Sin embargo, los últimos datos de compras indican que se está produciendo un ligero retorno hacia al comercio físico, a las tiendas de calle, eso que en el sector se llama retail. Apenas se nota, pero las estadísticas internacionales así lo indican. Un informe de la consultora McKinsey permite intuir que las ventas online han tocado techo. Según el State of Fashion Technology Report, desde 2021 el porcentaje de personas que compran online ha caído tres puntos. Este mismo informe recoge que “el 60% de compradores en Europa sigue prefiriendo ver o tocar los productos antes de comprarlos, mientras que el 50% compraron en tienda para poder llevarse los artículos a casa, priorizando la conveniencia e inmediatez”.
Puede ser un espejismo, porque no ha transcurrido el tiempo suficiente como para saber si este pequeño retroceso es consecuencia de una cierta normalización post-pandemia (cuando se produjo el éxtasis de las ventas por internet) o marca una tendencia consolidable. En cualquier caso, lo que se puede dar por seguro es que las tiendas ya no serán iguales, y tendrán que ofrecer más experiencias que la de tocar el género o poder probárselo.
Las grandes marcas han optado por tener menos tiendas pero hacer grandes inversiones en las más emblemáticas, las llamadas flagship, gigantescos espacios ubicados en las calles más importantes de las grandes ciudades, con los que quiere trasladar un mensaje de marca muy potente. Pero esa no es la realidad de quien tiene un pequeño comercio, que no puede renovar el género permanentemente ni hacer rebajas drásticas. Eso no significa que deba aceptar la derrota. La tecnología les va a ayudar a ofrecerle al cliente una experiencia de compra en la que se irán mezclando cada vez más las ventajas de la tienda física y de la compra virtual. He aquí algunas de las que ya están disponibles y que empiezan a verse:
-El Probador Virtual. Se trata de una aplicación que utiliza datos del cliente, como el peso, la altura o la edad, para realizar una prueba de ropa más eficiente en las tiendas, sin tener que pasar demasiado tiempo probándose. Esta tecnología es capaz de recomendar la talla y el corte de forma precisa y rápida, escaneando previamente el código de barras e insertando las medidas corporales. Zara lleva años mejorándolo y el programa se nutre y se actualiza con los datos de otros clientes que han comprado esa misma prenda y tienen un peso y una altura similar.
– Tiendas sensorizadas. Esto les permite medir el interés del consumidor en función del tiempo que pasa interactuando con un artículo concreto o una colección.
– Tiendas autónomas. Los clientes que entran en la tienda escanean un código QR que les identifica y de esta forma pueden elegir los artículos que deseen sin más asistencia ni tener que hacer cola para pagar. En las tiendas autónomas no hay cajas.
-Hololens 2. Es una asistencia de venta tecnológica para ayudar al cliente a tomar decisiones a través de experiencias inmersivas y merchandising virtual.
– Sistema de prevención de pérdidas. Se trata de un sistema de autoservicio basado en inteligencia artificial que ocupa un espacio mucho más reducido que los convencionales, lo que le permite ampliar la zona de cajas, reducir colas y agilizar el proceso de compra.
-Tienda desasistida. Hay aplicaciones con las que el cliente se puede manejar por la tienda como la misma soltura que el vendedor y encontrar con facilidad los artículos que busca y sus características.
-Holobox. Se trata de un paso más, ya que es un sistema de telepresencia que emula la presencia real de un vendedor o de un producto.
– Robot camarero. Pocos meses después de ser presentado comercialmente, ya hay al menos dos establecimientos hosteleros cántabros que cuentan con estos robots, capaz de acercarse a las mesas para recoger las comandas o de retirar los pedidos en las cocinas o en las barras y llevárselos a los clientes. La escasez de personal que vive el sector permite suponer que se popularizará mucho más rápido de lo que se podía imaginar cuando se ideó. Ya se pueden encontrar en el mercado varios modelos a partir de 6.000 euros.
– Ofrecer experiencias. No todos los clientes entran en una tienda con las mismas pretensiones. Los hay que buscan variedad, disponibilidad de stock o poder probarse pero también los hay que buscan experiencias inmersivas y más personales como ofrece la tienda principal de Nick en París, con una zona interactiva en la sección de niños o el Mission Control, una instalación de pared que conecta a los compradores con la comunidad local del deporte o la tienda de Vanes de Londres, que tiene hasta una pista de skate. Muchas otras han instalado cafeterías (los bancos hace tiempo que lo descubrieron) e incluso peluquerías.
Los gustos del clientes, conocidos desde que entra por la puerta
Las grandes cadenas de moda están concentrando sus esfuerzos innovadores en lo que llaman flagships, las supertiendas en los lugares más caros de las grandes ciudades que van a darles una imagen potente y singular. Pero también están cambiando las tiendas de sus reedes y no solo por el uso de la electrónica.
El protagonismo ya no está en el producto o en las instalaciones, sino en el cliente. Los algoritmos le han facilitado a las cadenas comerciales información muy valiosa sobre sus compradores, como sus gustos, su comportamiento de cara a la compra y los puntos de contacto con la marca. Por tanto, las aplicaciones de la marca le conducen a aquellos productos o secciones que le interesan más, exactamente igual que hacen los algoritmos en las compras por internet. Es decir, que estamos ante un modelo líquido de tienda, pensado para adaptarse a cada uno, y haciéndole propuestas y ofertas individualizadas.
En realidad, el canal físico (la tienda) y el virtual (internet) cada vez estarán menos separados. Al cliente se le ofrecerá una mezcla de ambos, con la experiencia de la tienda y la facilidad de seleccionar de internet.
Con la enorme información que acumulan las marcas a través del histórico de compras o de visitas, es muy fácil, además, conocer su capacidad de compra, rutinas, intereses, número de miembros y edades de su familia, para ofrecerle otros productos relacionados, incluidos, por supuesto, los financieros. Los establecimientos tratarán de conseguir que su cliente compre de todo, y no solo aquello para lo que inicialmente se crearon (productos textiles, electrodomésticos…). Es decir, que la marca trata de convertirse en un auténtico centro comercial de muy amplio espectro y cada vez estarán más desdibujados sus perfiles. Si un teléfono hacer ahora de todo, no habrá forma de evitar que unas pocas marcas quieran ocuparse de todas nuestras necesidades vitales y nos lleguen a conocer casi tan a fondo como nuestras parejas.
