Dux, el triunfo del marketing

El triunfo de los puritos Dux elaborados en la fábrica de Entrambasaguas es el resultado de una estrategia de marketing que ya se propone como modelo de estudio. Y no es para menos, porque Dux ha pasado a convertirse en la marca estrella de Altadis tras haber logrado, veinte meses después de su lanzamiento, invertir no solo la tendencia decreciente de las marcas de puritos de la multinacional, sino también el retroceso general que vivía este sector en España.
Para captar a futuros fumadores de puritos y, sobre todo, para conseguir que quienes ya los fumaban cambiaran de marca, los responsables de marketing de Dux apostaron por dos líneas de actuación muy definidas: un precio bajo –la cajetilla cuesta hoy 1,60 euros pero salió al mercado a 1,40, frente a los 2,60 de Farias o los 3,70 de Reig– y una estrategia publicitaria agresiva, capaz de competir directamente con Reig, el líder nacional, propiedad de la tabaquera canaria CCT.
Para vender más de cien millones de unidades en año y medio se necesita algo más que publicidad y precios y eso lo tenían muy claro en el polígono trasmerano de El Bosque, donde los puritos Dux se fabrican con hojas de tabaco procedentes de varios países y capas de buena apariencia visual que dan como resultado “un cigarro equilibrado, de fácil tirada, pero con carácter”, según lo define la casa.

La marca más popular

Varón, de clase media, edad comprendida entre 35 y 50 años y más joven que el fumador de puros pero mayor que el de minis. Ese es el retrato robot del comprador de puritos. Cierto es que suelen simultanear su consumo con el de puros, pero tienen un alto nivel de fidelización, tanto hacia el momento elegido para encenderlo –el fútbol, los toros, las reuniones de amigos o la sobremesa– como hacia la marca.
A la caza y captura de ese cliente potencial, Altadis no ha descuidado el más mínimo detalle. El nombre Dux fue elegido para diferenciarse del resto de sus marcas en el mismo segmento (Entrefinos y Farias) e identificarse con su competidor Reig. Pero también fue sometido a un cuidado estudio el envase, la política de precios que iba a seguirse y la agresiva forma de publicitarlo.
El plan de lanzamiento de Dux pretendía que la marca alcanzara notoriedad de una forma muy rápida. Eso explica que escogieran una campaña de radio desenfadada, vinculada con el mundo del fútbol y basada en la imitación de personajes populares de actualidad. Todo ello, aderezado con un jingle musical muy pegadizo y el eslógan “lo bueno no tiene precio”. A Reig, un nombre comercial sonoro y fácilmente recordable y un modelo similar de publicidad, le habían dado buenos resultados. Así que Dux no dudó a la hora de identificarse con el líder en su sector, lo que supuso otro gran acierto. De hecho, la marca de puritos se ha visto recompensada públicamente con la reciente concesión de un Premio Ondas por la cuña radiofónica más popular.
A pesar de que el mercado de puritos está maduro, demostró su capacidad para acoger una marca más. Y Dux, que llegó como una locomotora, diversificó la presentación de sus envases con un pack de dos unidades para bares y restaurantes y con los ‘Dux Maior’, algo mayores y dirigidos a fumadores que quieren algo más que un purito pero no tienen tiempo o no quieren fumarse un cigarro más grande.

Se acelera la producción

La buena acogida de la marca en el mercado ha motivado un incremento sostenido de la producción de puritos en la fábrica cántabra de la antigua Tabacalera. Para cumplir con los plazos previstos para su lanzamiento, la planta tuvo que adaptar la maquinaria y la actividad de la plantilla a la producción solicitada. Además de incorporar una máquina estuchadora para los envases de dos unidades y asignar un mayor número de máquinas de liado a la producción, reforzaron la labor de los empleados en las secciones de envasado y llegaron a crear, transitoriamente, un turno nocturno.
Para el director de la fábrica de Altadis en Cantabria, José Ramón Suárez, el lanzamiento y la evolución de Dux se ha vivido con gran intensidad: “Ha sido un reto que ha reforzado nuestro interés por responder con agilidad y eficacia a las iniciativas del área de márketing y abordar con éxito los nuevos proyectos que contribuyan a reforzar la posición competitiva de nuestros productos”, dice.

Invertir la tendencia

El éxito de Dux no deja de ser llamativo si tenemos en cuenta que, en el momento de su lanzamiento, la venta de puritos en España no crecía y la marca competidora Reig –con un 48% de cuota de mercado– ostentaba un fuerte liderazgo. Fue entonces cuando Altadis optó por diseñar una marca de puritos totalmente nueva en lugar de relanzar las que ya poseía.
De entre los distintos productos que componen el mercado de cigarros –25% de puros, 37% de puritos y 38% de minis–, Altadis encabezaba el ranking de ventas de puros y minis con marcas tan consolidadas como Farias o Vegafina pero quería disputarle el primer puesto a CCT –la compañía responsable de Reig– en el campo de los puritos, donde sólo había conseguido ocupar la segunda y tercera posición con Entrefinos y Farias. La decisión está justificada por el descenso que experimentaban las ventas de ambos y por la importancia de los puritos que –junto a los minis– constituyen las categorías con mayor volumen de negocio (39%) dentro del mercado de cigarros (los populares puros).
A la vista del éxito, cabe esperar que Altadis idee nuevas fórmulas para potenciar los minis, otro segmento de gran futuro entre jóvenes urbanos y ex fumadores de cigarrillos.