El Grupo Dromedario adquiere la madrileña Cafés Pozo

Hace ocho años había en España más de 800 torrefactores de café, un número desproporcionado que sólo podía justificarse por la fidelización local de muchas marcas. Las multinacionales habían conquistado ya los lineales de las grandes superficies con cafés baratos, pero se sentían incapaces de abordar el mercado hostelero y el de las pequeñas tiendas, mucho más trabajoso y exigente.
Los hermanos Baqué Delás, hijos del fundador de Cafés Baqué y vinculados tradicionalmente a la vitoriana Cafés la Brasileña, se plantearon la necesidad de cambiar el paso. La primera oportunidad se produjo con la venta de un 34% de las acciones de la cántabra Antonio Fernández y Cía, una empresa con más de un siglo de existencia, propietaria de la marca El Dromedario, muy asentada en Cantabria, Castilla-León y Cádiz, y de la denominación El Cafeto.
El siguiente salto les llevó a Madrid, con la adquisición de Minalsa, una compañía que surte al mercado hostelero a través de la marca Cafés Casado.
En muy poco tiempo se han ido sumando a este proceso concentrador la marca vitoriana La Tostadora, propiedad de Cafés Araba, otro 30% de las acciones de El Dromedario, que les ha dado el control de la compañía cántabra, y la madrileña Cafés Pozo. Con esta política, su presencia en el norte y en el centro del país es ya muy significativa y permite economías de escala, como la concentración de las actividades productivas en sólo dos fábricas, la que posee El Dromedario en Heras (Cantabria) y la tostadora de La Brasileña, en Vitoria. La factoría cántabra ha sido orientada hacia la gran producción, dado que es capaz de tostar 2.000 kilos a la hora, mientras que la vasca se ha especializado en series cortas, por lo general productos de alto valor, como los cafés 100% arábicas y 100% orígenes.
La absorción de empresas no ha conllevado, en cambio, una reagrupación de marcas, dado que cada una de ellas tiene un perfil muy significado en sus respectivos mercados que los hermanos Baqué desean conservar, aunque algunos equipos comerciales se hayan unificado. De esta forma, y en función de las zonas llega a los consumidores como La Brasileña, El Dromedario, El Cafeto, Cafés Casado, Cafés Delavilla, Goté, La Tostadora o Pozo, cada uno de ellos en un sinnúmero de versiones (sólo de El Dromedario hay alrededor de 40 presentaciones distintas) como consecuencia de los variados blend (mezclas).

Tiendas al público

El grupo también cuenta con 20 tiendas de venta directa al público en Madrid (14 de ellas propias), ocho más en Vitoria rotuladas como La Brasileña y la de Dromedario que acaba de abrir en el Mercado del Este, en las que, además de hacer marca, se intenta recuperar la imagen del café como una delicatessen, a través de productos selectos dirigidos al gourmet.
El grupo pone especial cuidado en no competir en estas tiendas con su clientela hostelera, dirigiéndose a un consumidor doméstico, al que trata de educar en el conocimiento de los cafés, una tarea que, de culminar con éxito, permitirá crear mercados diferenciados en función de las calidades y acabar con la actual generalización que ha llevado a los consumidores a elegir exclusivamente por precio.
El holding cafetero dispone también de almacenes reguladores propios en Madrid, Valladolid, Cádiz, Cantabria, Álava y Pamplona, y participa en un pool de importadores que le permite comprar en origen, seleccionando las calidades. Esa circunstancia, que le convierte en el primer importador nacional de café verde, ha sido decisiva para iniciar una política de diferenciación a través de productos de alto valor añadido.
Eso no significa que haya abandonado otras vías comerciales. De hecho, se ha introducido con fuerza en los canales de vending, donde ha de competir con tostadores más atentos al precio que a la calidad.

Financiación de máquinas

Su mayor fuerza sigue estando, en cualquier caso, en la hostelería, un sector con el que ha reforzado los vínculos gracias a la ayuda al titular del negocio para financiar la máquina cafetera, junto con el cambio de los molinos o la reposición del aparato cada cuatro años, a través de un incremento en el precio del café suministrado. De esta manera, el hostelero no se ve forzado a invertir en una máquina de calidad, sino que prorratea el gasto en los consumibles. Para el cliente no sólo hace más llevadera la financiación de la máquina, sino que le evita preocuparse de su mantenimiento. Para la empresa tostadora es una forma de fidelizar al hostelero y de garantizar que su producto no pierde calidad antes de llegar al consumidor final por una máquina inapropiada o un mantenimiento deficiente. Otra muestra del interés que ha puesto el grupo en acceder al público en las mejores condiciones son los cursos de formación para camareros, con los que intenta evitar una elaboración del café inadecuada.
El grupo tiene colocadas casi medio millar de estas máquinas cafeteras por establecimientos de sus áreas de influencia, lo que supone un inmovilizado de varios cientos de millones de pesetas, pero al mismo tiempo, una garantía de futuro sobre el negocio.

Un mercado en pleno cambio

Los consejeros delegados de Dromedario, Emilio y Charo Baqué y José Aguirre justifican esta política en la rápida adaptación que necesita el sector cafetero a un mundo mucho más agresivo. Hasta hace tres décadas el café era un producto sometido al comercio de Estado, con un monopolio en la importación de café verde y regulación de precios de venta al público. Aún hoy se mantiene un mercado muy fragmentado que previsiblemente va a sufrir cambios sustanciales y el grupo de El Dromedario ha tomado la iniciativa para evitar que los acontecimientos le atropellen. Además de lanzarse a una política de compras, ha iniciado un proceso de certificación de sus marcas y una actualización de las fábricas. En concreto, en la de Heras invertirá 1,2 millones de euros para modificar las líneas de producción y hacerla más versátil y más ágil.
El grupo reúne en estos momentos 130 trabajadores de plantilla repartidos en sus dos centros de producción y cuatro delegaciones, que con 90 vehículos comerciales cubren gran parte del país y del mercado portugués. Este año venderá 2.500 toneladas de café, la materia prima suficiente para que cada día se elaboren 700.000 tazas con sus productos.