Las tiendas cien, entre la crisis y los chinos

Dar nombre a un negocio con un precio siempre es arriesgado, porque todo el mundo sabe que no hay precio que cien años dure y exceptuando Cadena Cien que ha mantenido el nombre original, la mayoría de la Tiendas Cien han tenido que adaptarse a la subida del coste de la vida haciendo algunos apaños en los rótulos: Multicien, Todo a Cien, A Partir de Cien, Euro Cien, Master Cien y Don Cien.
Fermín Ávila es el gerente de Cadena Cien, cuya tienda central está en la calle San Fernando. Él fue uno de los pioneros en Cantabria y recuerda perfectamente cómo surgió la iniciativa: “En los mercados había puestos ambulantes con todo a cien pesetas y se nos ocurrió la posibilidad de hacer lo mismo pero en un recinto cerrado y con todo tipo de productos”. Ávila apunta a que el nombre de su empresa se debe a que “queríamos abrir una cadena de tiendas por toda España”. Y lo consiguieron, porque además de instalarse en las calles Guevara, San Fernando y Alta de Santander, lo hicieron en Laredo, Torrelavega, San Sebastián, Gijón y Bilbao. Seis tiendas sobreviven de aquel pequeño imperio.
La de San Fernando es una de las más relevantes. Tiene 800 metros cuadrados de sala de ventas y su diseño responde al prototipo estándar del multiprecio: una ambientación austera, muy austera, y un surtidísimo catálogo de artículos de bazar. Nada menos que 30.000 referencias de regalo, papelería, juguetería, menaje, artículos de baños, ferretería, limpieza o textil.
Lo que más se vende es el producto de consumo y el artículo de regalo es el que menos salida tiene: “Yo les llamo objetos inservibles”, reconoce sin ambages Ávila, quien asegura que, después de veinte años, todavía se conserva el espíritu inicial de las 100 pesetas y quedan infinidad de artículos a 0,60 euros, desde bombillas a bolígrafos, estuches de reglas escolares o utensilios de cocina. El empresario reconoce que la entrada en vigor del euro benefició a quienes explotaban esta fórmula comercial, porque muchos clientes no fueron conscientes de la subida y el redondeo aumentó sustancialmente los márgenes: “Cuando entregaban un euro pensaban que estaban gastando cien pesetas”, acepta.

Daño al comercio tradicional

Las tiendas cien hicieron mucho daño al comercio tradicional al ser muy agresivas con los precios y dos de las claves del éxito fueron la rotación del producto y “arañar cada céntimo al negociar con el proveedor”, precisa Ávila. Aparentemente, venían a ocupar el mismo espacio que más tarde ha tratado de ser ocupado por los bazares chinos, pero Ávila marca las diferencias y sostiene que la competencia oriental no representa un grave problema para su negocio: “No quiero desmerecerlos, pero el cliente español es muy reacio a ellos y su producto estrella, el regalo, está de capa caída”, afirma.
Como es lógico, para vender productos hay que surtirse de ellos y Cadena Cien instaló unos almacenes en Peñacastillo, para cinco años después trasladarse a Polanco. En un principio suministraba sólo a las tiendas de su grupo, pero ahora vende a todo tipo de negocios: quioscos, droguerías, ferreterías… Hasta 2.000 clientes tiene Almacenes Polanco en toda España a los que oferta productos que, por lo general, provienen de Asia, donde están las únicas fábricas que pueden ofrecer precios semejantes.
El pionero de las cadenas cien en Cantabria y del almacén de distribución fue el propio José Manuel Cruz, que después de haber creado este formato multiprecio en Valencia y de extender su idea por el país, la trajo a su tierra de origen. Su hijo, César Cruz, está al frente de Almacenes Polanco y, al contrario que Fermín Ávila, sí que piensa que la competencia de los comercios chinos les ha hecho mucho daño: “Son como las grandes superficies y se comen a las pequeñas tiendas”, dice. Cruz pide a las autoridades de Trabajo que refuercen las inspecciones a este colectivo, porque tiene serias dudas de que cumpla con la legislación laboral.
En veinte años, el número mágico cien ha vivido muchos avatares pero sigue teniendo presencia en Cantabria y en toda la geografía española. Lo que no está claro es si, en el futuro, la fórmula multiprecio tendrá los ojos rasgados.