Los reyes de la belleza

La multinacional francesa de la cosmética está presente en 150 países de todo el mundo y tiene tres fábricas en España donde da empleo a 2.000 personas. De ellas salieron el pasado año 186 millones de unidades, entre productos para el cuidado del cabello, maquillajes y perfumes, la mayoría con destino a la exportación. España es el quinto mercado europeo de L´Oreal y el séptimo a nivel mundial, ya que al ranking se suman dos grandes consumidores: Estados Unidos y Japón.
La relevancia del mercado nacional se debe, según reconoce Carlos Martínez al hecho de que las españolas han aumentado la inversión en su cuidado personal a un ritmo muy rápido. En la actualidad gastan en cosmética 125 euros por persona y año (unas 32.000 pesetas), ni más ni menos que la media europea, cuando hace tan solo diez años estaban 20 puntos por debajo de esa media.
España le aporta ya una facturación de 80.000 millones de pesetas al grupo francés que ha tenido una evolución espectacular en las últimas décadas, gracias a la natural evolución del mercado y a la adquisición de otras marcas punteras como Vichy, Lancôme, Laboratorios Synthélabo, Biotherm, Helena Rubinstein, Maybelline, BioMedic, etc.
L’Oréal fue fundada en 1907 por un joven químico francés, Eugéne Schueller, como un minúsculo laboratorio dedicado a la fabricación de tintes para el cabello. Schueller fue el primero en poner en el mercado un champú de gran consumo, en 1934, y el pionero de la protección solar (Ambré Solaire, 1935). En la actualidad es la primera empresa mundial del sector y su actividad se reparte en cuatro especializaciones cosméticas: productos capilares, maquillaje, cuidado de la piel y perfumes, con las que suma unas ventas de 12.700 millones de euros, unos 2,1 billones de pesetas.
Carlos Martínez explica que el grupo basa su estrategia fundamentalmente en tres puntos: el crecimiento interno, la investigación y “sólo en tercer lugar” la adquisición de otras marcas, normalmente de gran calidad, que le garantizan implantación en nuevos mercados y aportan nuevas líneas que, aprovechando la capacidad logística del grupo, puede expandir a 150 países. Esta táctica le permite a L´Oréal ser líder simultáneamente en varios segmentos del mercado, con gamas de estilo francés, como Lancôme o Cacharel, de inspiración latina, como las fragancias de Giorgio Armani, o del American way of life, como Maybelline –con la que ha tenido un éxito espectacular en Japón–, o Redken 5th Avenue NYC.
Además de la diversificación cultural de la cartera de marcas, su estrategia también va dirigida a una segmentación vertical de los mercados a través de cuatro líneas de producto. La destinada al gran público se distribuye a través de grandes superficies (hipermercados), droguerías y perfumerías, con marcas como Garnier, Maybelline, L’Oréal París, Gloria Vanderbilt o Legendary Harley Davidson.
En la división de productos de lujo, que se vende en perfumerías seleccionadas o stands de los grandes almacenes donde los profesionales aconsejan al consumidor, dispone de marcas tan conocidas como Lancôme, Biotherm, Helena Rubistein, Giorgio Armani, Cacharel, Lanvin, Ralph Lauren, Paloma Picasso o Guy Laroche.
Los otros dos circuitos se refieren al sector de las peluquerías, donde cuenta con una cuota de mercado nacional que supera el 30%, y la farmacia donde opera con las marcas Vichy y La Roche- –Posay, que pueden considerarse un eslabón entre la cosmética y la dermatología.
La tela de araña que L’Oréal ha ido tejiendo hace que hoy por hoy en cualquier cuarto de baño de cualquier nivel económico, o en cualquier peluquería se encuentren varios productos del grupo.
L’Oréal ha apoyado la imagen de sus productos con envases atractivos y campañas publicitarias protagonizadas por top models, como la envidiada Claudia Shiffer, pero Carlos Martínez asegura que no se trata de que todas las mujeres tengan que ser como la modelo alemana, sino que su objetivo es ayudar a que la mujer se sienta bien.

Investigación

L’Oréal destina un 3% a proyectos de I+D y dispone de 2.500 investigadores de más de treinta especialidades distintas en sus laboratorios, donde ya se ha abandonado la experimentación con animales. La investigación, a la que en el año 2000 destinó 383 millones de euros (63.578 millones de pesetas) se centra en cuatro áreas: cuidado del cabello, piel, maquillaje y perfumes, aunque es la cosmetología la que concentra la mayor actividad tanto en investigación avanzada como aplicada.
A lo largo de su historia han salido de sus laboratorios más de 13.000 colorantes para el cabello y cada año crea 2.000 fórmulas de nuevos productos cosméticos. Sólo durante el pasado ejercicio el grupo registró 420 patentes.

Mujer moderna

Sin entrar en polémicas ni consideraciones sobre modelos de nutrición, Carlos Martínez argumenta que “nos dirigimos a una mujer que está muy bien representada por la mujer española, moderna, liberal, que trabaja dentro y fuera de casa y que se mueve por el mundo sin ningún tipo de problemas y creemos que las top model representan esa modernidad”.
En los casi cien años de existencia del grupo su mercado ha ido dirigido principalmente a la mujer, pero los cambios culturales y el interés de los hombres por cuidar su aspecto y mejorar su calidad de vida hace que ahora se intente conquistar el mercado masculino, que ya no está virgen, pero aún ofrece unas tasas de crecimiento potencial muy superiores al femenino tradicional. El presidente de L’Oréal reconoce que el hombre actual se siente cada vez más atraído por la cosmética porque no quiere envejecer, se cuida más y, al no estar acostumbrado a este tipo de compras, no repara en el precio, por lo que gasta más que la mujer, que suele tener más presente el factor económico a la hora de comprar los productos de belleza.