MANUEL HERREROS, GRUPO KIONA, DISTER Y TIFON

Pudo ser médico pero prefirió coger el timón de la tienda de sus padres. No se arrepiente porque su trabajo le apasiona. Tanto que su hija Leire le ha quitado de trabajar los sábados por la tarde, aunque a veces no lo resiste y se sigue dando un paseo por las tiendas. Su profesión es el eje de una vida con muchas más facetas, como la que le llevó a presidir la Cámara de Comercio de Torrelavega o a participar en la reconstrucción civil de Bosnia. El año que viene pasará 270 días fuera de casa tras ser elegido gobernador del distrito por el Club Rotario, otro de sus compromisos con la sociedad. Además, es aficionado al mar, al golf y a leer las páginas sepia de los periódicos.
P.- ¿Cómo nació el Grupo Herreros?
R.- Mi padre fundó una pequeña tienda de muebles y ferretería en Torrelavega en 1944. Yo le ayudaba en verano e iba a estudiar Medicina en Valladolid pero él me pidió que continuara con el negocio, que por entonces estaba en su punto cero. Recuerdo que en la primera cena de navidad sólo éramos dos empleados y yo.
P.- ¿Aprendió mucho de su padre? 
R.- Fue un guía, porque era una persona netamente comercial, junto a mi madre, que tuvo siete hijos pero estuvo trabajando hasta los 70 en otra tienda del centro de Torrelavega. De ellos me viene la vena comercial y el carácter extrovertido, aunque la formación en estrategias de venta la he tenido que ir adquiriendo.
P.- ¿Y cómo se han convertido en lo que son hoy?
R.- A fuerza de constancia, esfuerzo y reinversión. Ahora abarcamos tres marcas comerciales: Kiona, dirigida a un público de capacidad económica media-alta; Dister, para un cliente medio y Tifón, el low cost del mobiliario. A principios de los 70 yo quería ser como los grandes del mueble de Torrelavega, Saiz Pardo o Cuatro Caños, pero por limitaciones económicas no podía. A partir de 1978 ampliamos la tienda de Lasaga Larreta y en 1993, compramos un edificio de 4.000 m2 en la Recta de Heras; creamos la sociedad Muebles Cantabria y entramos en la cadena Europa Muebles, de la que soy accionista. Luego, en el 2000, abrimos una tienda de cocinas (The singular kitchen); en 2004, inauguramos un Tifón en Astillero y más tarde otro en Bezana, junto a un Dister.
P.- Usted sucedió a su padre. ¿Ya tiene quién le suceda?
R.- Se ha repetido la misma historia. A los 52 años me pregunté si contaba con descendencia dentro de la empresa para replantearme mi futuro. Pero mi hija Leire, que había estudiado periodismo, se animó a seguir con el negocio y le gusta más que otra cosa, a pesar de que tiene tres hijos pequeños y seguidos.
P.- Otras firmas no han sobrevivido, pese a la tradición mueblera de Cantabria.
R.- Cabezón de la Sal o Torrelavega eran referentes nacionales y en la Feria del Mueble de Torrelavega estaba media España. Todo eso se ha venido abajo porque no hemos sabido adaptarnos. No sólo ha ocurrido en Cantabria, también ha desaparecido parte del mercado del mueble en Azpeitia y el 80% del de Valencia, que era la cuna.
P.- ¿Dónde se fabrican los muebles que ponemos en casa?
R.- El 70% son españoles; un 20% de importación asiática y otro 10% europeos.
P.- ¿Se siguen comprando muebles para toda la vida? 
R.- No, eso ha cambiado totalmente. Ahora sólo son una solución, no una ilusión como eran antes. Estamos asistiendo a un cambio de época porque el cliente nunca volverá a ser el que era y el mueble ha perdido valor en la familia; ahora el valor se le da a la telefonía, la electrónica o el ocio.
P.- ¿Cuál es la vida media de un mueble en España? 
R.- Las familias cambian de muebles tres veces en su vida como máximo, mientras que la media en Europa está en cinco. Nos cuesta mucho renovar y eso que no son de calidad. Aquí, cuando se muere alguien, el dormitorio se tira por el factor psicológico pero también porque no son Louis Philippe ni de castaño auténtico. Además, la gente joven no sabe valorar si se trata de una cómoda isabelina o chippendale y tampoco les interesa. En cambio, sí saben diferenciar entre un Iphone 4 y un Samsung Galaxy.
P.- ¿Cuáles han pasado a la historia?
R.- El macizo de castaño o roble, típico del norte de España, ha muerto y el 80% del mercado es mueble moderno. El resto se reparte entre el rústico o romántico y el llamado clásico, pero que no es el de nuestros abuelos. Antes tratábamos de llenar la casa con aquellas boiseries (librerías de pared) pero hoy la gente quiere menos muebles, por comodidad y por el menor tamaño de las casas.
P.- ¿El diseño cambia cada temporada, como la ropa? 
R.- Evoluciona como uno nunca pudo imaginar, desde las tapicerías a los colores. Antes cambiaban cada quinquenio o decenio, ahora de año en año. Un mueble en exposición se te puede quedar viejo en tres meses. La gente está al día y se fija en las revistas de decoración o en las casas que salen en las de famoseo.
P.- Pero la casa propia nunca queda como las de la revista…
R.- Eso no es cierto. Hoy en día la gente joven se diseña la casa porque los fabricantes les ofrecen soluciones ajustadas a cada vivienda. Por ejemplo, un mueble de salón sólo se compone de tres o cuatro piececitas y la parte de abajo para que puedan poner la tele o el wifi.
P.- Está claro que para amueblar una casa no basta con un mero vendedor…
R.- Yo, a base de muchos años, tengo el mejor equipo que hay porque, además de vender, asesoramos. Incluso, animamos al cliente a comprar menos muebles, vamos a medir a su casa y le decimos hasta de qué color pintar la pared. Ese es el valor añadido.
P.- En tiempos de estrecheces como éstos ¿se recurre a tiendas más baratas?
R.- Ahora lo que prima es el precio y tenemos un problema de márgenes, porque el mueble tiene unos costes tremendos en logística, vendedores, etc. El sector está en pérdidas porque las ventas entre 2008 y 2011 se han reducido un 50% y, además, los precios han bajado. Un mueble de salón ronda los 1.500 euros; un sofá está entre los 900 y 1.200 y un dormitorio sin armario cuesta alrededor de 700. Un español no puede aguantar sin irse de vacaciones pero sí con una mesa que tiene la pata rota.
P.- Eso choca bastante con la afición por aparentar…
R.- Antes había una especie de concurso para ver quién tenía la casa más bonita pero ahora la gente ya no va tanto a la vivienda del otro. Al español no hay quien le meta en casa. Es latino y quiere calle.
P.- ¿El sector necesita otro Plan Renove?
R.- Ojalá hubiera otro, aunque lo cobrásemos el año que viene, porque aquello sí que funcionó. Yo salvé el primer semestre del año pasado. También habría que bajar el IVA (18%) y ayudar a la financiación del comprador. Estoy convencido de que vamos a sobrevivir pero con un mueble más sencillo. La gran pregunta es cuándo empezaremos a recuperarnos.
P.- Ikea tampoco habrá jugado en su favor…
R.- El efecto Ikea ha cambiado las costumbres del español pero el 70% de las ventas que hace no son de muebles sino de hogar. Su catalogo es el libro más publicado del mundo después de la Biblia y está de moda decir que has comprado en Ikea aunque no sepas ni dónde se ha fabricado. Es indudable que marca tendencia.
P.- El riesgo es que las casas van a acabar pareciéndose demasiado entre sí.
R.- Los hogares cada vez son más uniformes y los muebles más industrializados. No obstante, en España la distribución sigue estando muy atomizada y el cliente quiere todo personalizado y a medida. A nadie se le ocurriría ir a la Seat para que le hicieran un coche que midiera cinco centímetros menos, pero eso sí se le pide a nuestro sector.