MERINO VALDOR: Cómo hacerse hueco entre los gigantes de la distribución de electrodomésticos

La empresa Merino Valdor Peña nació hace dos años, cuando Javier cortó los lazos societarios con su hermano y tomó una nueva senda empresarial con su mujer y sus dos hijos. No era la primera vez que esta empresa familiar se dividía. El origen del negocio está en una tienda fundada por su padre en los setenta: Electrodomésticos Merino, en la calle Floranes, de Santander, dedicada a las instalaciones eléctricas y a la venta al por menor
Javier empezó a los dieciocho años en aquel comercio y desde entonces toda su trayectoria profesional ha estado ligada al mundo de los electrodomésticos y la electrónica. Con la jubilación del cabeza de familia, los cuatro hermanos dividieron el negocio. Dos se dedicaron a las instalaciones eléctricas y otros dos escogieron la comercialización, que ya había dado el salto al mercado mayorista. En 2014, Javier y su hermano tomaron caminos separados, ambos en el mundo del electrodoméstico, pero con empresas independientes.

De Parbayón a toda la Península Ibérica

Javier Merino mantiene la pequeña tienda de Floranes y ha realizado una fuerte inversión en las nuevas instalaciones de Parbayón, donde trabajan diez personas. La actividad mayorista se canaliza a través de la empresa Merino Valdor Peña y la venta minorista online con la página oselection.es, de su otra firma, Online Selection Store.
Hoy en día son miles las empresas que venden en internet y la competencia es brutal. En Internet el cliente es muy exigente y tiene una ingente cantidad de productos a la distancia de un click. Antes de decidirse por un establecimiento u otro, y sin moverse de la silla, consulta opiniones y páginas cuya finalidad es puntuar a las tiendas de comercio electrónico. Dicen los expertos que el principal atributo que genera crecimiento, ventas e identidad positiva a una tienda virtual es su capacidad de inspirar confianza. Oselection mantiene un buen posicionamiento en Google y su crecimiento en este mercado tan competitivo lo han logrado gracias a una buena relación calidad-precio, con plazos de entrega reducidos. “Los márgenes son muy pequeños en la venta online y, al final, la rentabilidad de un negocio se basa en el volumen”, explica Javier Merino. El canal online le aporta al grupo un gran número de ventas minoristas, con liquidez inmediata.
La iniciativa de abrir una tienda de comercio electrónico partió de su hijo Francisco, después de trabajar dos años en una de las mayores plataformas de venta online dedicada a la venta de electrodomésticos y electrónica.
Actualmente hay cuatro personas trabajando directamente en Oselection, que forma parte del selecto club de las páginas de comercio electrónico que son rentables. El reparto diario a todo el país se realiza a través de agencias de transporte y desde febrero ofrece sus productos en Portugal.

La logística inversa

Para vender en internet es importante cuidar a los clientes insatisfechos que solicitan un cambio o una devolución. Esto se gestiona mediante la logística inversa.
La empresa tiene que contar con un canal de respuesta inmediata para poder recoger el producto que no cumplió las expectativas del cliente y enviarle otro nuevo que sí lo haga o devolverle el dinero. Y todo ello en el menor plazo de tiempo posible, para que la confianza del cliente no se resienta.
Para que haya una gestión correcta de logística inversa, la tienda tiene que ser capaz de mantener al cliente, mediante técnicas de promoción. Un cliente insatisfecho y perdido dará una mala opinión en las redes, lo que provoca pérdida de confianza de futuros compradores y, finalmente, reducirá las ventas.

El mercado mayorista

La distribución comercial en España poco tiene que ver con la de hace diez o, incluso, cinco años atrás. El mercado se ha concentrado e internacionalizado y el consumidor también ha cambiado. El 80% de los electrodomésticos se fabrican en Asia, aunque las marcas sigan teniendo nombre europeo. Han caído los precios (en opinión de Javier Merino también la calidad) y los márgenes se han reducido hasta una horquilla que está entre el 5 y el 10%. La concentración del negocio en pocas manos y la demora en los plazos de pago obliga a mantener altos altos volúmenes de negocio y de facturación para conseguir un mínimo beneficio empresarial.
Antes de la crisis económica, el poder adquisitivo de los clientes permitía una cierta holgura en el negocio, pero hoy se trabaja con productos cada vez más baratos. A esta caída del poder adquisitivo del comprador se suma un cambio en sus hábitos: el gasto se desplaza a productos más relacionados con el ocio que con las necesidades básicas y muchos clientes prefieren ahorrar en estas compras para poder mantener el consumo en restaurantes, cafeterías, conciertos, teatro o cine.
En este panorama comercial los perdedores más evidentes son los pequeños establecimientos, porque los electrodomésticos se adquieren en hipermercados y centros comerciales, a los que Javier Merino distribuye. Cuando no está repartiéndolos por grandes tiendas de toda España es posible encontrarle en un almacén o en las oficinas de la empresa en Cantabria, donde tan pronto está al teléfono, negociando con clientes y proveedores como descargando mercancía del camión o cargando las furgonetas con televisores que se venderán al día siguiente en Madrid o Salamanca. La fórmula del éxito, en su opinión, está en el trabajo, tener buenos precios, atención personalizada y el volumen de negocio. Él facturó el año pasado unos diez millones de euros.
Sus clientes son grandes cadenas nacionales e internacionales de distribución que tienen sus hipermercados repartidos por todo el territorio nacional. De su nave en Parbayón salen productos de gama blanca (electrodomésticos de la cocina y limpieza del hogar), gama marrón (vídeo y audio) y pequeños electrodoméstico, hasta los puntos de venta en Madrid, Extremadura, Castilla y León, Castilla La Mancha, Navarra, Murcia, Cataluña, Asturias, Galicia o Euskadi. Pocas son las comunidades donde Merino Valdor no distribuye sus productos.
Sus proveedores son los grandes fabricantes, como Teka, BSH, Fagor, Electrolux, Samsung, LG, Rowenta… La clave del negocio está en las economías de escala, en la compra de grandes cantidades tanto como empresa individual como a través del Grupo Carrera, una central de compras que opera a nivel nacional. “Por ejemplo, para conseguir un 3% más tenemos que comprar seiscientas lavadoras entre seis empresas antes de terminar el mes”, explica el gerente de Electrodomésticos Merino. “Este volumen de ventas es lo que nos da el margen que nos permite seguir funcionando”, añade.
Pero, ¿se puede competir con las grandes firmas de distribución que operan incluso a nivel internacional y tienen unas enormes economías de escala? Javier Merino cree que sí: “Siendo más profesionales que ellos, y gracias a los bajos costes que tenemos, aunque ellos están más protegidos por la Administración. Yo, si no liquido un mes a la Seguridad Social, me llega con un recargo del 20% al mes siguiente; ellos negocian fórmulas de pago a medida”, se queja.
Su propio ejemplo le sirve para explicar lo que entiende por unos costes competitivos: “Yo soy el gerente, soy el que voy a hacer los clientes, a cobrar, a recoger la oficina… Y mis hijos, lo mismo. Esa es la única fórmula, porque el mercado es cada día más global. Los grandes se gastan muchísimo dinero en publicidad y nosotros no podemos”.
No obstante, el mercado, al menos el mayorista, no se mueve por un único factor: “En los negocios hay tres cosas: precio, servicio y pago”, desgrana. “Yo creo que, por mucho que cambien las cosas, estos tres elementos siempre estarán presentes. Para conseguir un cliente hay que darle un precio fabuloso, un servicio rapidísimo y que pague en el mayor plazo posible. Yo en el cliente busco que me compre una gran cantidad; que me dé un beneficio interesante o que me pague rápido. Al menos, ha de reunir dos de las tres condiciones. Los que aportan las tres son difíciles de encontrar”.
Los márgenes en el sector de electrodomésticos son tremendamente ajustados y mucho más después de la crisis. Como cualquier otro intermediario, está obligado a aumentar las ventas si quiere mantener los mismos niveles de facturación porque el precio medio de los electrodomésticos ha bajado y, en cambio, los costes de distribución son los mismos para una lavadora de 500 euros que para otra de 300.
Las cadenas comerciales y los hipermercados compran con pago aplazado pero venden al contado: A veces es mayor su negocio financiero que el margen comercial que obtienen sobre el producto y un mayorista como él tiene que tener muy en cuenta estas circunstancias a la hora de manejar su negocio.
Javier Merino es un gran defensor del comercio local y de la colaboración entre amigos, vecinos y conocidos. Por eso es cliente de sus clientes y amigos en Santander y Cantabria, y lamenta que aquí lo habitual sea comprar al de fuera.
“Yo soy el mayor almacenista de electrodomésticos de Cantabria, pero el 90% de mi facturación procede de fuera de la región. Podría vender mucho más aquí, pero parece que nos gusta más comprar lo que viene de fuera que lo nuestro. ¿Cómo es posible que venda en Irún, en Gijón, en Oviedo, en Pamplona y aquí no?”, se pregunta.
Mientras se queja, en su cabeza está la programación del próximo viaje a Ciudad Real donde, al volante de una de las furgonetas de la empresa, él mismo se encargará de entregar una partida de frigoríficos. De los 10 millones de euros que factura, un 60% corresponden a electrodomésticos de gama blanca, otro 30% a la línea marrón y el 10% restante al pequeño electrodoméstico.

¿Cómo van a consumir los que ganan 600€?

Javier Merino es una persona sencilla y directa. No entiende cómo se puede hablar de salida de la crisis cuando el ciudadano cada día ingresa menos dinero por su trabajo. “¿Qué va a poder comprar el que gana seiscientos u ochocientos euros al mes?, exclama.
“Antes descargaba un tráiler de mercancía por valor de cuarenta mil euros; hoy la mercancía cuesta un 30% menos pero yo tardo lo mismo en descargar ese camión y en distribuirlo. Seguimos teniendo que ajustarnos el cinturón y no creo que vaya a cambiar. En mi negocio, la única solución es mantener grandes volúmenes de venta y seguir potenciando el comercio online”, dice.
Esta convencido de que la evolución del negocio lo conduce inevitablemente hacia Internet: “En España todavía salimos mucho a la calle y compramos en el comercio tradicional, pero hay países donde la venta online se acerca ya al 50%. En España se usa mucho más cuando hay mal tiempo. La gente se queda en casa y, por impulso, termina comprando”.

Una pequeña tienda y el deporte

En Floranes, una de las calles más populares de Santander, sigue la tienda Electrodomésticos Merino, con la misma filosofía con la que se abrió cuarenta años atrás. De ella se encarga Ana, su mujer. Es una tienda de barrio con clientes de toda la vida a los que se conoce por el nombre de pila y se suelen dejar aconsejar a la hora de escoger marca o modelo de electrodoméstico. Una tienda donde hay que pasar muchas horas para poder sacar un sueldo a fin de mes, que se mantiene abierta gracias al respaldo que supone tener detrás el almacén mayorista. Ajustando precios, con amabilidad y servicio trata de plantarle cara a los hipermercados y cadenas internacionales instaladas en el extrarradio.
En su vida particular, Merino comparte con sus hijos su pasión por el deporte. A sus 54 años ya está pensando en sumar un nuevo maratón a su larga lista de finisher (los participantes que logran terminar una carrera, en especial un maratón). Berlín, Nueva York, París, Vitoria, Barcelona, Madrid, Valencia están entre la docena de maratones que llevan las piernas de este empresario competitivo, para quien el deporte es una forma de evadirse, eliminar tensiones y descansar. Sus siguientes objetivos son los maratones de Moscú y Donostia.