’Somos seres emocionales’

Javier Sánchez Lamelas proviene de una familia de jurídicos (su padre es el juez del Supremo Javier Sánchez Pego) y él mismo estudió derecho, pero después de un periodo muy breve en el bufete santanderino de Marino Fernández Fontecha, donde comprobó lo poco que le atraía esa profesión, decidió hacer un master en dirección de empresas en el IESE de Barcelona. De ahí salió reconvertido. Entró en la multinacional Procter&Gamble, (Fairy, Ariel, Gillette, Ausonia, Don Limpio…) y después de convertirse en el jefe de marca de varios de los productos que distribuye en España, fue destinado a otros países. En Bruselas le fichó Coca Cola, que le fue dando distintas responsabilidades, como la dirección de los países nórdicos o de Austria y la expansión de la marca al Este tras la caída del telón de acero.
Debió hacerlo bien, porque en unos pocos años le llamaron de la sede de la compañía en Atlanta y le pusieron al frente de su principal marca, Coca Cola (tienen otras, como Fanta, Sprite o Minut Maid). Allí se convirtió en el responsable mundial de la marca más conocida del planeta, vicepresidente de Marketing de la compañía y, más recientemente, de Europa.
Sánchez Lamelas está convencido de que, si hay algo que iguale a todos los humanos, son los sentimientos y Coca Cola, que logra vender el mismo producto al presidente de los Estados Unidos y a un jovencito que vive en el corazón del país más atrasado de África, siempre ha procurado identificarse con una emoción universal, la felicidad. Él ha tenido que decidir entre miles de propuestas las campañas que iban a reforzar la vinculación de las nuevas generaciones con la marca, muchos millones de personas de muchos países distintos. Pero, cuando teoriza sobre su papel como técnico de marketing acude a los gráficos clásicos de la economía y se esfuerza por explicar las diferencias entre precio y valor. Las fábricas hacen productos con un precio determinado. Si el marketing consigue convertirlos en marcas, el precio que está dispuesto a pagar el público (el valor que tiene ese producto para él) es bastante más elevado. Esa creación de valor es la que amplía sustancialmente los márgenes de una compañía. Una fórmula que, en su opinión, se cocina con sentimientos y que es aplicable a casi cualquier producto, no solo al que le ha tenido ocupado hasta ahora.

PREGUNTA.– Cola Cola ha invertido en publicidad durante más de cien años para poder estar en la cima de las marcas más conocidas. En cambio, hoy se producen fenómenos como el de Apple, que consiguen llegar a lo más alto en menos de una década. ¿Tanto han cambiado las estrategias de marketing para adquirir notoriedad?
Javier Sánchez Lamelas.– No nos damos cuenta pero el mundo cambia a una velocidad de 1.2 o 1.3 puntos porcentuales por año. Esto quiere decir que todos los años llegan entre cinco y seis millones de europeos nuevos y se van otros tantos. Desafortunadamente, la mortalidad en el planeta Tierra es del 100% y en un periodo de diez años el continente europeo sufre una renovación poblacional como si cambiase toda Francia; y, en un periodo un poco más largo, como si se sustituyera a toda Alemania. Por tanto, las inversiones que estamos haciendo en publicidad, o las renovamos y somos capaces de enamorar a la gente de las marcas a la misma velocidad que entran y se van, o las marcas se vuelven viejas y otras nuevas ocupan su lugar. Esto es inexorable.
Por otro lado, los cambios en el marketing han sido brutales y se han producido en un periodo muy corto. Ha habido muchas marcas que no han sabido adaptarse y han entrado otras nuevas perfectamente adaptadas al cambio, porque han nacido con él; han nacido con redes sociales o con Google Adwords, que han traído maneras muy novedosas de hacer las cosas y eso les ha permitido subir muy rápido en el escalafón.

¿Eso quiere decir que tenemos que acostumbrarnos a que a partir de ahora todo será mucho más volátil, incluidas las grandes marcas?
JSL.– La palabra no es volátil. Cuando el cambio de fuera es más rápido que el de la compañía, lo que se produce es obsolescencia y esto es inevitable. Una compañía que no sepa cómo utilizar las nuevas tecnologías, los nuevos medios y las nuevas formas de hacer publicidad se va a quedar obsoleta muy rápidamente. Es el entorno el que le va a hacer obsoleta, ni siquiera serán los competidores.

Estábamos acostumbrados a que una empresa podía tener mucho éxito con un producto pero no se metía en terrenos ajenos. Ahora, más que un producto hace una marca, que puede servir para muchas otras cosas: perfumes, ropa, complementos… ¿Estamos empezando una generación de marcas multiproducto?
JSL.– Si las marcas lo hacen bien, es verdad que aguantan una gran variedad de productos debajo, y son capaces de tirar de todos ellos de una manera muy eficaz. De esto nos hemos dado cuenta a medida que el marketing ha ido evolucionando. También ocurre que es muy frecuente que las compañías lleguen rápidamente al ciclo de vida del producto, porque la expansión internacional es más sencilla a través de sistemas como Amazon. Ahora la manera de crecer es a través de rango más que geográficamente, y también tiene sus riesgos.

Quien ve los partidos de fútbol de distintos continentes comprueba que en las vallas de publicidad hay casi siempre las mismas marcas anunciándose. ¿Eso quiere decir que van a quedar unas pocas de ámbito mundial y desplazarán a todas las demás?
JSL.– Da esa impresión pero el ranking de las marcas va cambiando. Es cierto que se universalizan, y es bueno, porque en el mundo en que vivimos ofrece unas ventajas competitivas muy grandes y te permite ir a una velocidad mucho más rápida que hace diez o veinte años.
Dicho esto, el ranking de marcas cambia. Facebook tiene muy pocos años y está allá arriba. Cuando me enseñaron por primera vez la barra de Google creo que fue en el año 2000 en Copenhague. Hace escasamente un mes pasó a Apple como la compañía con mayor capitalización bursátil. Apple tiene más tiempo pero Steve Jobs volvió en el año 98 y fue cuando consiguió convertirla en la marca más valiosa del planeta.
También hay hueco para marcas locales. Y se mantienen, y seguirán creciendo, aunque quizá a otro ritmo y con otros nichos de mercado.

¿El marketing busca llegar a grandes masas o el objetivo es segmentar lo más posible a la clientela?
JSL.– Depende del producto y de la estrategia de marca que tengas. Hay productos y marcas que tienes que enfocar muchísimo y otros que te permiten abrir el foco mucho más. Lo que es cierto es que se dirige normalmente a los puntos de entrada de la categoría. Las marcas de coches normalmente lo dirigen hacia aquel modelo que le permite a la gente joven entrar, y luego ya irá subiendo dentro de ellas a otros más caros.

Vivimos en una sociedad que se siente cada vez más racional y pensamos que tomamos las decisiones de compra después de un análisis meditado. Sin embargo, usted defiende que el marketing hay que enfocarlo a lo emocional. ¿No es contradictorio?
JSL.– Noooo (enfatiza), porque nosotros nos engañamos a nosotros mismos. Pensamos que las decisiones las tomamos con el lado racional del cerebro pero es falso. El 90% de las decisiones importantes que tomamos en nuestra vida –y también de las no tan importantes– las tomamos con el lado emocional. Emoción viene de mover. Literalmente, las emociones nos mueven a hacer cosas. El cerebro racional conduce a conclusiones lógicas: dos y dos son cuatro, pero el hecho de saberlo no nos hace movernos de un lugar a otro. Son las emociones las que nos hacen movernos: con quién nos casamos, la casa en la que vamos a vivir, el coche que compramos… Podemos utilizar criterios racionales pero, al final, lo que nos mueve a tomar decisiones en la vida son las emociones. En esta época, los seres humanos nos creemos que somos seres racionales y así nos lo han inculcado desde pequeños. Pues no. Tengo una buena noticia para todos: ¡Somos seres fundamentalmente emocionales!

La razón la utilizamos luego para justificar las decisiones…
JSL.– Eso es absolutamente cierto. Una vez que tomamos una decisión con el cerebro emocional acudimos al cerebro racional para justificarla, pero esto es retroalimentación. Esto es lo que en marketing llamamos el reason why, la razón por qué.

¿Tiene alguna verosimilitud la teoría de que Coca Cola en algún momento utilizó la publicidad subliminal?
JSL.– No. Lo digo muy abiertamente. Yo creo que la publicidad subliminal no existe y digo creo porque a mi nadie me la ha demostrado ni sé cómo se hace. Yo no la he hecho, por lo menos, y creo que es una leyenda urbana. Lo que sí existe es la publicidad por emociones y eso sí que funciona.

¿Y podría dar algún resultado si existiese?
JSL.– Es que no lo sé. Eso de que si oyes un ruido determinado o si ves una imagen determinada sales corriendo, yo no lo he visto. Lo que sí he visto es crear empatía, afección a una determinada marca por comunicar una serie de valores.

¿Hay diferencias entre el marketing que se hace en EE UU y el que se hace en otros lugares?
JSL.– Sí, hay diferencia por continentes, incluso por países. El mundo ahora está más globalizado, pero yo, hace años, sabía perfectamente, con el sonido apagado si un comercial (spot) era francés, era del norte de Europa, americano, argentino o español. Incluso hoy se ve.
Por ejemplo, en el Norte de Europa la publicidad es mucho más atrevida, más chocante. Cuando exportábamos al Norte de Europa comerciales publicitarios de otros países allí eran papel mojado. Los suyos son más impactantes; la publicidad argentina está más basada en la emotividad, en relaciones familiares. Los americanos –y esto es una generalización– bajaban mucho más a nivel de producto que los brasileños, los argentinos o los mediterráneos, que mantenían la publicidad a nivel de marca. En general, claro.

¿Cada vez se recurre más al humor para despertar el interés o la empatía?
JSL.– El humor es un buen recurso, porque crea empatía con el oyente o con el espectador. Lo importante de las marcas es que vendan valores. Establecer un punto de contacto a través del humor siempre ayuda, pero no está en la esencia de marketing. Es un recurso más, como se ha utilizado el sexo y como se han utilizado tantas cosas.

Pero no resulta fácil atraer la atención de un espectador dentro un bloque publicitario de 14 minutos en el que caben 42 spots.
JSL.– No, no lo es.

Y eso supone que cada uno se ve obligado a llegar un poco más lejos…
JSL.– Sí, pero el impacto no lo es todo y el impacto por el impacto es una mala medicina. Sobresalir por sobresalir lleva a un callejón sin salida. Hay que conseguir la atención del espectador a través de mecanismos que comuniquen lo que realmente queremos comunicar. Lo que se consigue con el impacto por el impacto te da un marginal muy pequeño.

¿Impone la publicidad los nuevos patrones sociales, además de vender productos?
JSL.– No lo se. No soy sociólogo, pero es innegable que si estás cuatro horas haciendo una tarea al día, independientemente del nivel de atención que prestes a esa tarea tiene que influir en el comportamiento. Y, en los países desarrollados, el número de horas que estamos delante de la pantalla (muchas veces delante del televisor) excede significativamente de las cuatro horas. De alguna manera tiene que influir, y no solo los espacios publicitarios. En unos años entenderemos el beneficio y el daño que, muchas veces sin quererlo, se causó en amplios porcentajes de la población por muchas de las cosas que están apareciendo en esas pantallas.
Es un medio nuevo y aún estamos en el sistema de prueba y error.

Cantabria, nuestra comunidad es pequeña pero tiene muchos atractivos: montaña, playas, cultura… A veces no es fácil apostar por una sola idea para atraer al turismo y es sabido que mezclar muchas cosas no suele funcionar bien. Si a usted le planteasen hacer una campaña para promocionar la región, ¿por cuál de todos ellos se decidiría?
JSL.– Hay que distinguir entre producto y marca. El producto es magnífico. España, en general, está situada en un sitio privilegiado del planeta y Santander, dentro de ese sitio privilegiado, es más privilegiado aún. Yo creo que el producto está ahí.
La marca es un tema más complejo. Consiste en una decisión: queremos comunicar algo. Y la segunda pregunta es qué queremos comunicar, y eso no es sencillo. Con toda la variedad que tenemos, habrá gente que quiera comunicar una cosa y gente que quiera comunicar otra. Es muy importante tener una dirección. Y, tercero, una vez que se ha decidido el qué, hay que ser tremendamente específico en dónde se quiere comunicar, cómo se quiere comunicar y qué medios se cuentan para comunicar. Y esto no es sencillo. Se puede hacer maravillosamente bien, y hay ciudades que lo han hecho de una forma espectacular. Recuerdo que hace años prestamos ayuda al Ayuntamiento de Atlanta precisamente para algo muy parecido. Nos contaba que, por cada dólar que entraba en la ciudad, el entorno era capaz de multiplicarlo por siete. Con ese conocimiento llegaron a la conclusión de que había que invertir mucho más dinero para promocionar la ciudad dentro y fuera de EE UU.
En cualquier caso, el nivel de complejidad es muy alto tanto en el qué como en el como y en el cuándo. Y sí que requiere inversión, no nos engañemos.

Da la impresión de que cuando se tienen muchos atractivos distintos es aún más complejo…
JSL.– No, no no, porque, cuando vendes marcas no vendes productos, vendes valores. El producto está debajo. Cuando Steve Jobs relanzó Apple la campaña fue ‘piensa diferente’ y la creatividad es el motor del mundo. No hablaba del producto, del iPhone, ni de los computadores. Es cierto que en Cantabria tenemos muchos productos, pero no necesariamente hay que hablar de ellos.
Se puede llegar a la esencia y al valor que se quiere comunicar. Y tiene que hacer click en todas las casillas: diferente, especial, enganchante…

¿Y le parecen adecuadas las campañas que ha hecho la región?
JSL.– Es atrevido por mi parte decir que infinito (Cantabria Infinita) no es un valor, es un adjetivo.

¿El Racing es imprescindible como elemento de marketing, suponiendo claro que suba de categoría y que alguna vez vuelva a estar en Primera? ¿Perdería mucho la región si desapareciese?
JSL.– Yo lo siento, pero le estás hablando a alguien que lleva muchos años fuera de Santander. Me encantaría que el Racing ganase la Liga pero no sabría cómo responder a la pregunta.

Pero los equipos se han convertido en marcas universales y la ciudad que no tiene un equipo está renunciando a una marca…
JSL.– Sí, renuncias a una marca… (Piensa)
En este Club donde estás sentado [la entrevista se realiza en el Club Marítimo de Santander] han salido tantos campeones del mundo de vela que faltarían manos para contarlos y esto no lo sabe nadie. Es un lujo absolutamente inaudito y no lo utilizamos ni le damos mayor importancia. Yo entiendo que el fútbol tiene mayor repercusión que la vela, pero vimos hace unos años el interés tan tremendo que despertó la America’s Cup, y era sobrecogedor ver a los neocelandeses aplaudir con el orgullo nacional a su equipo y quiero recordar que el diseñador del barco era una persona de aquí. Son esas cosas que tiene esta comunidad autónoma a las que no le damos importancia

Será porque nos sobran…
JSL.– Será eso, porque nos sobra. (Mira con ironía)

¿Por donde cree que pasa el futuro de Cantabria?
JSL.– Yo creo que lo tiene todo para ser una región privilegiada y tiene todo para salir adelante. Si pudiese dar un consejo, de una forma tremendamente humilde, diría: conservemos, por favor, lo que tenemos; seamos conscientes de que el futuro requiere esfuerzo; de que no nos lo va a regalar nadie y de que es fundamental una dirección para escoger el futuro colectivo en el que queremos vivir. Hay que ser muy consciente de que el futuro llega rápido y, o lo diseñas con cariño o te atienes a lo que diseñen otros.